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DIMMbates 2015: Marcas Racionales-Emocionales. La evolución del debate en un contexto de cambio

Estamos muy contentas por la manera en que transcurrió el primer DIMMbates; nos sentimos en un clima muy agradable, “casi familiar”, nos encontramos con amigos de siempre y también con caras nuevas

 

Con gente con muy buena onda y con muchas ganas de “estar” y de “participar”, y que luego del evento se acercó a decirnos palabras halagadoras acerca de todo lo vinculado con éste y con DIMM. Realmente una caricia para el alma y un estímulo importante para seguir haciendo otros DIMMbates.


Agradecemos una vez más a los debatientes y a la motivadora, que ayudaron enormemente a tamaña convocatoria y se comprometieron con esta propuesta desde el inicio.


A continuación, un pequeño racconto de lo que se habló el 23 de abril, luego de compartir un rico desayuno.


El evento se abrió con un estímulo audiovisual que hacía referencia al papel de las emociones en nuestra vida; las emociones nos ayudan a decidir, tienen un papel muy importante en las tareas de aprender y recordar. “Decidir sin sentir nada: quizás el sueño de un verdugo, pero, para la mayoría de los mortales, una situación indeseada”.

 

Vanina Gruart se refirió a la historia de las ideas y a cómo, desde hace ya unos años, las emociones juegan un rol de gran importancia en la comunicación de las marcas; cómo las marcas han recurrido a las emociones para diferenciarse. Se habló mucho de emociones en los años noventa, y hoy, dado el contexto de constante cambio en el que se ve envuelta la industria, amerita repensarlo…

 

Esteban Foulkes hizo foco en el vínculo de las marcas con los consumidores; un vínculo dinámico en el que se construye identidad. Recalcó que lo que está detrás de la emocionalidad y la funcionalidad es la creación de valor: valor para las marcas, valor para el negocio. Dentro de este vínculo recalcó la importancia de la adopción —y, posteriormente, de los “rituales” donde se ponen en práctica— de los valores funcionales y emocionales de las marcas. Su punto de vista en relación con el tema señala que “hay un nivel donde la comunión entre lo funcional y lo emocional puede crear ‘algo superior’”.

 

Carolina Levín recalcó que, en su opinión, no hay pura funcionalidad o emocionalidad en un producto o marca; todas las marcas apelan a un valor de época y a una emoción humana. Aun los atributos funcionales evolucionan con los valores e ideales de las sociedades. Carolina hizo referencia a las marcas como refugio de valor, y recalcó la variable “precio” como valor de época. Citó el ejemplo de DÍA como una marca que sabe aprovechar que detrás de un atributo aparentemente racional como el precio se esconde el valor de ser un comprador hábil e inteligente, hoy tan aspiracional. “Las marcas nos ayudan a construir sentido”, dice, y se pregunta: “¿Cómo será el Equity del futuro? ¿Qué vamos a medir para investigar esto?”.

 

Mariela Mociulsky centró su punto de vista en que emocionalidad y racionalidad son conceptos de doble vía; al cambiar nuestra manera de pensar, inevitablemente cambia nuestra manera de sentir. Y la forma de pensar cambia acorde a los valores. Habló del storytelling en el sentido de que las marcas narran sus valores a través de historias, y recalcó que ya no alcanza sólo con contarlo. Se les exige a las marcas que sean honestas, que cumplan las promesas, que tomen posición sobre grandes temas vitales como el cuidado del planeta… Hoy los consumidores están empoderados y son muy exigentes. El camino ya fue hacia el storydoing y se encamina ahora hacia un storygiving. Mariela se pregunta: “¿Estamos preparados para que los consumidores sientan y expresen lo que tengan que decir, aun cuando no sea lo que nos propusimos inspirar?”.

 

Esteban Socorro se cuestionó si el eje emocional-racional era el mejor para pensar el posicionamiento de una marca, y propuso considerar el deseo y la moral como ejes rectores a la hora de decidir una compra. Preguntarse cómo se construye el deseo y cómo y quién construye moral son elementos clave a la hora de planificar estrategias de marcas. La emocionalidad, la racionalidad y —agregó Esteban— la sensorialidad son solamente mecanismos que utiliza el marketing para construir una lógica de deseo y una estructura moral que distinga a sus marcas.

 

Bernardo Geoghegan centró su mirada en la comunicación y los medios digitales, pensando en cómo construimos beneficios a través de la comunicación en una época en que lo digital toma dimensiones inimaginables, en que la televisión no tiene el protagonismo de antes, principalmente para los Millennials, y se pregunta: “¿Cómo van a hacer las marcas para construir emocionalidad fuera de la televisión?”. La gente —los mismos consumidores— se va transformando hoy en medios a través de los cuales las marcas comunican…


Luego de las exposiciones Vanina abrió el debate y surgieron cuestiones variadas que fueron analizadas por los participantes, planteándose en general más preguntas: se trató de un debate abierto, flexible, amplio. Este diálogo derivó en apertura de más temas, más inquietudes, dudas, algo muy saludable y además esperable en el contexto de mucho cambio que atraviesa la industria, y un excelente estímulo para seguir pensando.

 

Compartimos algunos temas:

 

• El desafío está en la forma de investigar y no tanto en qué investigamos; redefinir el rol del investigador.
• El cambio de los paradigmas en la sociedad; todo evoluciona, cambia la moral (antes no estaba mal visto tirar basura en la calle, por ejemplo), cambia la ética: ¿de qué sentirán vergüenza nuestros nietos?
• La vulnerabilidad de las marcas; la alta exposición en redes sociales, cómo hacer frente a comentarios negativos. Se habló de cocrear junto con los consumidores, integrarlos, trabajar juntos a favor de las marcas, ser creativos y rápidos frente a crisis o contingencias.
• Que las marcas apliquen la lógica que hoy tiene la política, fijando agenda.
• Dados el estado de la industria y los cambios que se están produciendo, se habló también de la importancia de los estudios de base, exploratorios, para entender lo que está pasando.
• Investigaciones usando datos de Google: el tema de la ética, la privacidad de los datos…


Finalizado el debate, que contó con la participación de varios de los asistentes, los invitamos a compartir algo para picar y continuar la charla antes de que tuvieran que irse a sus respectivos trabajos.

 

Los invitamos a ver un un compilado de 20 minutos con lo mejor de ese día: https://www.youtube.com/watch?v=CJ3k3YTKV8Q


Sentimos que estábamos en lo cierto cuando pensamos que hacía falta un espacio para encontrarnos, debatir, compartir e intercambiar ideas y opiniones. El espacio está generado, volveremos a “llenarlo” próximamente con otros temas, otros debatientes, e invitamos a todos a venir.

 




Graciela Escud
Consultora Patagnica
Back Up Fieldwork & Research
Marina Lla
Quiddity
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