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<p>Este tercer desayuno con debate organizado por DIMM se planteó como objetivo pensar entre todos la Argentina de hoy.</p>

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<p>Lo que no cambia, como los patrones de consumo heredados (Ahora 12, por ejemplo), el interés por la tecnología; lo que sí cambia: políticas, economía y un tono diferente en la comunicación.</p>

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<p>Con una caída del consumo masivo cercana al 4 por ciento, y el 20 por ciento en gastronomía, según mediciones de Consultora W —algo que las marcas avalaron (Grupo Cepas y L’Oréal)—, despidos, paritarias no cerradas aún, el escenario hoy es complejo. Las marcas están mirando el corto plazo (semanal) y el punto de venta.</p>

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<p>“No es una vuelta a los noventa”, aclaró Guillermo Oliveto de Consultora W “la gente hoy pide un equilibrio entre economía y mercado”. Sí coincidieron Cecilia Mastrini y Hernán Tantardini (L’Oréal y Grupo Cepas respectivamente) en que el escenario se asemeja algo a la posdevaluación de 2014. Sin embargo, Cecilia recalca que la cosmética en época de crisis en canales como perfumería se mantiene estable, ya que implica un espacio de gratificación.</p>

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<p>“Malestar con esperanza”: así definió Fernando Moiguer el mood de la sociedad hoy; el desafío reside en articular ambas. Respecto de la metáfora del puente que planteara el presidente, señala citando a Julio Cortázar: “…un puente no es verdaderamente un puente mientras los hombres no lo crucen”, haciendo referencia así al rol de las marcas en este proceso de “acompañar a cruzar el puente”, teniendo presencia, ocupando un lugar y fortaleciendo el vínculo con los consumidores.</p>

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<p>En este contexto, las “promesas” de las marcas deben ser consistentes: “Si lo que decís es verdad, te compro”, enfatiza Moiguer. “Marketing y capital humano deben ir juntos”, coincide Carlos Pérez, de BBDO; se puede ser aspiracional, siempre que esto se garantice. Carlos señala la importancia de estar atentos y poder percibir el clima de época, aquellos fenómenos culturales que determinan las microdecisiones, la importancia del tono adecuado en el momento justo.</p>

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<p>Hernán, de Cepas, refuerza esta idea diciendo que en el mediano plazo va a cambiar el tono en el cual le hablen al consumidor. Hoy están trabajando en entenderlo y decodificarlo. En el rubro bebidas están centrados en evaluar el switching y estudian categorías que pueden emerger, como está sucediendo en este momento con los ready to drink. Intentan encontrar la nueva aspiracionalidad, hablan de ocasiones, momentos, lugares.</p>

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<p>Cecilia, de L’Oréal, también hace referencia a la nueva aspiracionalidad planteando un nuevo concepto de belleza y estudiando cómo capitalizarlo en sus productos.</p>

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<p>Lo que no cambia es el uso de la tecnología, que sigue creciendo: “Chequeamos el celular más de doscientas veinte veces por día”, dice Pablo Beramendi, de Google. Google es un termómetro de lo que le pasa a la sociedad; la búsqueda de la palabra “ahorro” en los últimos tiempos se incrementó en un 60 por ciento en nuestro país, y cómo ahorrar luz, un 600 por ciento.</p>

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<p>“Hoy ninguna utopía es real”, dice Carlos Pérez con respecto a los tutoriales de Google, por ejemplo. Son utopías presentes. Sin embargo, aclara, debemos empezar a entender para qué sirven realmente las redes sociales: no sirven para todo. La experiencia es lo que verdaderamente vale para compartir; Carlos no cree en la muerte del libro ni de la TV. “Todo sirve para algo, depende. Se trata de congeniar una visión de marca, de compañía, con la irrupción de la tecnología: es un punto de inflexión que aún no está articulado.”</p>

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<p>Todos coincidieron en que probablemente para fin de año las cosas se empiecen a estabilizar: con aguinaldos y paritarias cerradas, cambiarán los hábitos de compra. Están expectantes y evalúan diferentes escenarios a nivel de estrategias para implementar el que resulte adecuado, llegado el momento.</p>

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<p>Para L’Oréal la apertura de la economía implica un avance, ya que en los últimos años no se trabajó en innovación, y la posibilidad de replicar la experiencia exitosa en el punto de venta en el canal digital es un desafío por venir. Hoy las ventas online no están desarrolladas en la Argentina. Todos están de acuerdo en que hay espacio para el crecimiento de categorías masivas y selectivas.</p>

<p>“Hay un interés fenomenal hoy por la Argentina”, señaló Pablo, de Google. Porque hay talento y algo más de previsibilidad, en Google intentan reposicionar al país en el mundo, y piensan en la Argentina y en Canadá como posibles mercados de prueba.</p>

<p>Las expectativas son altas; la opinión pública tiene esperanza de que estos cambios hagan del nuestro un país mejor… habrá que ver si prospera el plan del gobierno, si sale airoso de las políticas implementadas —hasta ahora le salieron bien la salida del cepo y el cierre con los buitres— y si la gente acompaña. Hay muchas ganas de que resulte: “La microcrisis ya fue”, recalca Carlos, de BBDO, “creo que hay una oportunidad para pasar a la pantalla siguiente”.</p>

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<p>La sugerencia desde las marcas es “hacer experimentos, plantearse diferentes escenarios” y estar preparados para implementar la estrategia adecuada cuando llegue el momento. Para los investigadores de mercado, se trata de un momento súper interesante para trabajar intentando entender a los consumidores, a los ciudadanos, en este nuevo contexto que aún se está perfilando.</p>

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<p>Aquí les compartimos algunas fotos:</p>

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<p>Los DIMMbatientes fueron:</p>

<p><strong>Patricio Pagani,</strong> director ejecutivo Américas.</p>

<p><strong>Julio Fresno Aparicio</strong>, CEO Cono Sur Millward Brown.</p>

<p><strong>Cristian Cores,</strong> Business Director de Facebook.</p>

<p><strong>Yannick Autret</strong>, Strategy, Insights & Connection Sr, Manager Danone Dairy.</p>

<p><strong>Motivadora: Lila Guerrero</strong>, directora de Inteligeo.</p>

<p>DIMM organizó el jueves 22 de octubre su segundo DIMMbates 2015: un desayuno con debate donde se habló de <strong>Nuevos paradigmas, nuevas prácticas: ¿hacia dónde van los trackings?… Big Data</strong>. Los DIMMbatientes: destacados profesionales de Facebook, Millward Brown, Danone e Infotools. Lila Guerrero de Inteligeo fue la motivadora.</p>

<p>Este segundo encuentro se planteó abordar el impacto en la industria —y especialmente en los trackings— de las nuevas tecnologías y la Big Data. Invitamos a participar a profesionales vinculados con el tema desde sus trabajos actuales, y fuimos armando los ejes del debate en conjunto, durante las tres reuniones previas que realizamos.</p>

<p>Fue así que se definieron<strong> cuatro ejes temáticos:</strong> <strong>paradigmas que cambiaron, el rol de los trackings en este nuevo contexto, la calidad de los datos y nuevas formas de organización del trabajo</strong>.</p>

<p>Patricio Pagani hizo referencia a que <strong>cada vez hay más información que está disponible sin necesidad de preguntar</strong>; Cristian Cores hizo hincapié en que la <strong>tecnología está logrando capturar rápidamente información</strong> que antes requería ser recabada mediante mecanismos humanos. Para Julio Fresno, todo esto hace también que <strong>cambien los criterios que definen la calidad de una investigación</strong>.</p>

<p><strong>Todos coincidieron en que estamos en una época de grandes cambios, donde las nuevas tecnologías y Big Data imponen nuevas reglas de juego y nuevas formas de organización del trabajo</strong>. Esto exige <strong>adaptarse y desarrollar nuevos skills</strong>. Se habló <strong>del investigador de mercado como consultor</strong>, aportando valor en el análisis a los datos que se obtienen de estas nuevas fuentes. La información es mucha, y es necesario organizarla, desmenuzarla, seleccionarla e interpretarla. Esto sigue siendo <strong>tarea del hombre</strong>, no de las máquinas.</p>

<p>En cuanto a los trackings, según lo que contaba Patricio —que estuvo justamente coordinando un workshop sobre el tema en el reciente congreso de ESOMAR en Dublín—, <strong>juegan un papel fundamental como herramienta de gestión, son una especie de “espejo retrovisor” para revisar acciones, lo cual permite ajustar o corregir</strong> en caso de necesidad. Como decía Yannick de Danone, <strong>permiten medir la performance de las marcas y de la construcción de equity</strong>. Sin embargo, en este punto <strong>Julio Fresno se mostró más reacio en cuanto a que él vislumbra la posibilidad de que en el futuro Big Data reemplace a los trackings</strong>.</p>

<p><strong>Julio fue contundente cuando manifestó su desconfianza acerca de que el negocio de Facebook, tal como lo explicitaba Cores, sea la publicidad online. Él piensa que, en el futuro, bien podrían incursionar en el negocio de la investigación de mercado. Hoy tiene como clientes a Facebook y a Google, y decía que, “mientras se pueda, disfruta tomando un vino pagado por su asesino”</strong>.</p>

<p><strong>En cambio Patricio asegura que hasta ahora no hay casos en el mundo de trackings que hayan sido reemplazados por el uso de Big Data, y no cree que esto ocurra por un largo tiempo</strong>. “Siempre necesitamos entender por qué pasa lo que pasa, y para saber esto no hay otra manera que indagar, hacer preguntas.” Incluso Cristian —de Facebook— mencionaba que Facebook, para hacer ajustes en su plataforma, pregunta directamente a sus usuarios, no se basa en los patrones de uso para realizar este tipo de acciones.</p>

<p>En definitiva el mensaje es que, <strong>que al final del día, la intervención del hombre sigue siendo imprescindible para generar insights</strong>, como afirmó Cristian. Yannick completaba la idea afirmando que <strong>las nuevas herramientas y tecnologías complementan a la investigación tradicional</strong>, y lo importante es evaluar en cada caso cuál es el objetivo, qué información buscamos para determinar la mejor manera de abordar una investigación.</p>

<p>En la jornada se proyectaron algunos videos que transmitieron un mensaje claro: <strong>es el hombre quien, incluso en esta época de Big Data y nuevas tecnologías, tiene el poder para transformar, para detectar insights, para crear y ayudar a los clientes en el diseño de estrategias</strong>: “Tenemos infinitas posibilidades”, tenemos que ser creativos y adaptarnos a lo que se viene. Aceptar el cambio, ser parte activa en este futuro.</p>

<p><strong>Esta idea fue reafirmada luego por algunos de los asistentes que participaron del debate abierto posterior. Haciendo referencia a los paneles online, se habló de la importancia del cuidado del panelista, algo que Patricio había mencionado. Un panelista que se satura por cuestionarios largos, aburridos, y se va del panel probablemente nunca más conteste una encuesta. La industria debe tomar conciencia de esto y gestionar acciones al respecto.</strong></p>

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