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DIMMbates 2015: Nuevos Paradigmas en Investigación de Mercado

Los DIMMbatientes fueron:

Patricio Pagani, director ejecutivo Américas.

Julio Fresno Aparicio, CEO Cono Sur Millward Brown.

Cristian Cores, Business Director de Facebook.

Yannick Autret, Strategy, Insights & Connection Sr, Manager Danone Dairy.

Motivadora: Lila Guerrero, directora de Inteligeo.

DIMM organizó el  jueves 22 de octubre su segundo DIMMbates 2015: un desayuno con debate donde se habló de Nuevos paradigmas, nuevas prácticas: ¿hacia dónde van los trackings?… Big Data. Los DIMMbatientes: destacados profesionales de Facebook, Millward Brown, Danone e Infotools. Lila Guerrero de Inteligeo fue la motivadora.

Este segundo encuentro se planteó abordar el impacto en la industria —y especialmente en los trackings— de las nuevas tecnologías y la Big Data. Invitamos a participar a profesionales vinculados con el tema desde sus trabajos actuales, y fuimos armando los ejes del debate en conjunto, durante las tres reuniones previas que realizamos.

Fue así que se definieron cuatro ejes temáticos: paradigmas que cambiaron, el rol de los trackings en este nuevo contexto, la calidad de los datos y nuevas formas de organización del trabajo.

Patricio Pagani hizo referencia a que cada vez hay más información que está disponible sin necesidad de preguntar; Cristian Cores hizo hincapié en que la tecnología está logrando capturar rápidamente información que antes requería ser recabada mediante mecanismos humanos. Para Julio Fresno, todo esto hace también que cambien los criterios que definen la calidad de una investigación.

Todos coincidieron en que estamos en una época de grandes cambios, donde las nuevas tecnologías y Big Data imponen nuevas reglas de juego y nuevas formas de organización del trabajo. Esto exige adaptarse y desarrollar nuevos skills. Se habló del investigador de mercado como consultor, aportando valor en el análisis a los datos que se obtienen de estas nuevas fuentes. La información es mucha, y es necesario organizarla, desmenuzarla, seleccionarla e interpretarla. Esto sigue siendo tarea del hombre, no de las máquinas.

En cuanto a los trackings, según lo que contaba Patricio —que estuvo justamente coordinando un workshop sobre el tema en el reciente congreso de ESOMAR en Dublín—, juegan un papel fundamental como herramienta de gestión, son una especie de “espejo retrovisor” para revisar acciones, lo cual permite ajustar o corregir en caso de necesidad. Como decía Yannick de Danone, permiten medir la performance de las marcas y de la construcción de equity. Sin embargo, en este punto Julio Fresno se mostró más reacio en cuanto a que él vislumbra la posibilidad de que en el futuro Big Data reemplace a los trackings.

Julio fue contundente cuando manifestó su desconfianza acerca de que el negocio de Facebook, tal como lo explicitaba Cores, sea la publicidad online. Él piensa que, en el futuro, bien podrían incursionar en el negocio de la investigación de mercado. Hoy tiene como clientes a Facebook y a Google, y decía que, “mientras se pueda, disfruta tomando un vino pagado por su asesino”.

En cambio Patricio asegura que hasta ahora no hay casos en el mundo de trackings que hayan sido reemplazados por el uso de Big Data, y no cree que esto ocurra por un largo tiempo. “Siempre necesitamos entender por qué pasa lo que pasa, y para saber esto no hay otra manera que indagar, hacer preguntas.” Incluso Cristian —de Facebook— mencionaba que Facebook, para hacer ajustes en su plataforma, pregunta directamente a sus usuarios, no se basa en los patrones de uso para realizar este tipo de acciones.

En definitiva el mensaje es que, que al final del día, la intervención del hombre sigue siendo imprescindible para generar insights, como afirmó Cristian. Yannick completaba la idea afirmando que las nuevas herramientas y tecnologías complementan a la investigación tradicional, y lo importante es evaluar en cada caso cuál es el objetivo, qué información buscamos para determinar la mejor manera de abordar una investigación.

En la jornada se proyectaron algunos videos que transmitieron un mensaje claro: es el hombre quien, incluso en esta época de Big Data y nuevas tecnologías, tiene el poder para transformar, para detectar insights, para crear y ayudar a los clientes en el diseño de estrategias: “Tenemos infinitas posibilidades”, tenemos que ser creativos y adaptarnos a lo que se viene. Aceptar el cambio, ser parte activa en este futuro.

Esta idea fue reafirmada luego por algunos de los asistentes que participaron del debate abierto posterior. Haciendo referencia a los paneles online, se habló de la importancia del cuidado del panelista, algo que Patricio había mencionado. Un panelista que se satura por cuestionarios largos, aburridos, y se va del panel probablemente nunca más conteste una encuesta. La industria debe tomar conciencia de esto y gestionar acciones al respecto.

 

 

 

 




Graciela Escud
Consultora Patagnica
Back Up Fieldwork & Research
Marina Lla
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