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2007. 60 años de ESOMAR en Berlín



En pocas líneas quiero compartir con los lectores de D.I.M.M. algo de la experiencia que viví en el Congreso de Esomar que se realizó en Berlín en  septiembre celebrando su aniversario de Brillantes, el número 60.

 

Además del interés que pueden tener los cuarenta papers que se presentaron,  las cinco Keynotes, y la presencia de expositores de todas partes del mundo con sus tecnologías, no cabe duda que el Congreso fue un éxito de organización y todo estuvo en línea con el motivo del mismo: festejar la Excelencia.

 

La inauguración del Congreso se realizó en una magnífica construcción, ex-­­usina de la ex - parte Oriental de Berlín, donde se conjugaba el pasado, el presente y el futuro, muchos juegos de luces, arquitectura moderna y la ribera del río Speer. A la mañana siguiente hubo una apertura muy emotiva con orquesta y coros de jóvenes berlinesas interpretando la Novena de Beethoven y algunas canciones populares alemanas. Finalmente,  la fiesta de celebración organizada  con mucho esmero, con novedosos números artísticos bellísimos y por supuesto el cierre con pista de baile colmada de gente feliz con la celebración de una industria sumamente pujante y que muestra una gran vitalidad y crecimiento (4% con ajuste de inflación en el mundo y 11,3% en LATAM).

 

Ahora unas palabras sobre el contenido: de las cinco presentaciones especiales, destaco la del director de la película La Vida de los Otros, quien de una manera muy amena, sin usar guión ni presentación, contó muy sencillamente pero con mucha profundidad, cómo utilizó la investigación de mercado para vender su propuesta a los distribuidores alemanes y así superar los prejuicios de un aburrido cine alemán. Florian Henckel von Donnersmarck es de los clientes agradecidos con su proveedor de investigación, ya que haber dado en el clavo en la selección de las personas que participaron de la muestra de la investigación le permitió predecir el éxito de su película, que finalmente ganó el Oscar a la mejor película extranjera. Si no la vieron aprovecho para recomendarla.

 

También me gustó la presentación del paper que finalmente ganó el premio a  la mejor metodología: Usando rostros: Midiendo emociones. La simpatía que me produjo seguramente está vinculada a que encontré en esta presentación varios aspectos que comparto y considero relevantes al realizar focus groups  e intentar que no se destruyan las ideas creativas ya sea de nuevos conceptos como de comunicación, por interpretaciones erróneas de las palabras de los participantes o las distorsiones que producen los líderes naturales. Se trabaja sobre la base de 7 rostros que representan otras tantas emociones: temor, asco, enfado, complacencia, tristeza, sorpresa y felicidad. Simple pero contundente.

 

Hubo además presentaciones sumamente interesantes desde el punto de vista de la psicología social, intentando dar cuenta de los cambios profundos que estamos viviendo, entre la comprensión del individuo y los fenómenos de masas.

 

Destaco también la presentación de la campaña de marketing y comunicación de Adidas para la Copa FIFA 2006, un interesante ejemplo de desarrollo de 360° multicanal, en el que se resalta el uso de los puntos de venta no sólo como lugares para impulsar ventas sino también rescatando el valor de la experiencia de compra.

 

Hubo por supuesto muchas cosas más; la  preocupación por la conversión de insights en acciones concretas que ayuden a nuestros clientes, entre otras.  Fue interesante ver la preocupación que existe por no cerrar con la presentación de resultados e irnos de vacaciones, sino ver cómo a través de talleres se puede colaborar más concretamente con el desarrollo de futuras acciones.

 

Hubo muchas cosas más, sólo las nombro buscando que resuenen en nuestra comunidad de investigadores: integración cuali-cuanti, respeto por lo hecho antes que lleguemos cada uno de nosotros, en este sentido la importancia del desk-research, widgetización, buzz activation, investigación cualitativa on line, uso de los blogs, eclecticismo, profundización de nuevas maneras de hacer las preguntas para aprender mejor la verdad sobre las actitudes, creencias y conductas de la gente y aquí cierro.

 

Espero haberles acercado un poquito de todo lo vivido en la bella ciudad de Berlín y me animo a  sugerir que no se pierdan el próximo Congreso del 2008 que se celebrará en Montreal, el primer congreso de Esomar que se realizará fuera de Europa. Los tiempos han cambiado.



Susana Marquis: Psicóloga (Universidad Nacional de México y UBA) , Investigadora de mercados y Consultora Independiente en Estrategia, Marketing y Comunicación. Se inició en la industria en 1987 como directora cualitativa con Luis Melnik,  luego se formó con Georges Chétochine, habiendo dirigido la sede de la compañía francesa en Argentina. Desde hace diez años asesora a la COOPERATIVA OBRERA Ltda. De Consumo y Vivienda, la empresa social de los propios consumidores más grande de nuestro país,  fundada en Bahía Blanca en 1920. Otros clientes son Unilever, Coca-Cola  y la agencia Ogilvy. Es socia de la AAM, socia fundadora de SAIMO, y recientemente se ha asociado a  ESOMAR.

 

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