El pasado 3 de noviembre los investigadores de mercado se dieron cita en la sede de Vicente López de la Universidad Siglo XXI para celebrar el Congreso tan esperado: desde el 2018 (Tangol) que no se realizaba un Congreso  de investigación de mrecado de manera presencial en Argentina.

Cabe destacar que es el primer congreso que realiza la gestión de Mariela Mociulsky como presidenta, que tuvo que posponer el congreso del 2020 por la pandemia.

La acertada decisión de realizarlo de manera presencial nos permitió a todos reencontrarnos con quienes hace mucho no veíamos. Un gran placer. Fue espacio de celebración e intercambio en donde se disfrutó no sólo de investigaciones, propuestas y desafíos, sino que además se disfrutó de un desayuno, un almuerzo y posteriormente un brindis de cierre.

El gran trabajo de Laura Mazur y Gastón Raffo para que todo salga perfecto. Lo lograron. Felicitaciones. 

La apertura del Congreso se realizó con las palabras de Mariela Mociulsky Presidenta de SAIMO y Ezequiel Coelli Vice-Presidente de CEIM. Ambos resaltaron la alegría por el logro conjunto en la organización de este evento, el más importante de la industria de los Insights en Argentina. Destacaron también las distintas iniciativas que se llevaron a cabo durante 2022 desde Insight Point, espacio conjunto de SAIMO y CEIM - Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado de Argentina. Uno de los mejores ejemplos fueron las capacitaciones y los cursos de actualización que resultaron muy exitosos y que están cubriendo una necesidad en la industria de los insights y data.

Mariela comentó que entre otras cosas están trabajando en el desarrollo y actualización de la página web de SAIMO y compartíó  con los presentes las cálidas palabras enviadas por video de Joaquim Bretcha y Kristin Luck ex presidente y presidenta actual de ESOMAR y Urpi Torrado directora de DATUM Perú.

Kristin Luck mencionó: "Las pandemias pueden ser un catalizador para el crecimiento y la innovación. Las crisis también animan a la gente y a las empresas a probar nuevas formas de hacer las cosas, y lo vimos en nuestra propia industria. El 2021 fue un año de expansión sustancial para la industria de insights."

Urpi Torrado precisó: "Siempre se necesitará una perspectiva humana; una interpretación humana de los datos y una comprensión humana de las tendencias que se avizoran. Es lo que asegura, que sin importar los cambios que experimentemos en el futuro, seremos los investigadores los que podamos sacar el mayor provecho de las nuevas soluciones y herramientas."

Joaquim Bretcha por su parte destacó: "Estamos ante un futuro incierto y tenemos la responsabilidad de contribuir a aportar respuestas a nuestras sociedades. Respuestas desde nuestra capacidad de entender e interpretar el comportamiento y motivaciones de las personas, que favorezcan un desarrollo equilibrado y positivo de nuestras sociedades."

Tres paneles y 19 ponencias fueron parte de esta jornada que transitó a sala llena durante todo el día. La cantidad de asistentes, 185 profesionales,  superó las expectativas y la audiencia estuvo compuesta tanto por profesionales jóvenes como experimentados.

La primera presentación estuvo a cargo de Mariana Rodríguez de Voices! y Mariana Risso Patrón, de Unicef. El eje  estuvo puesto en la exposición de niños,  niñas y adolescentes de Argentina a la publicidad digital: el alto impacto que tiene en este target y la importancia de trabajar desarrollando ambientes y entornos propicios para genera hábitos saludables en los niños. Un dato: LATAM tiene la tasa más alta de obesidad en menores de 5 años. El papel de la OMS y la ley de promoción de la alimentación saludable.

La segunda ponencia se centró en dilucidar cuánto vale un influencer. La llevaron a cabo Adrián Kohan de gentedemente junto con Constanza Brizzi y Gabriela Podhorzer de Unilever. Interesante desarrollo para poder tomar decisiones con información a la hora de definir campañas: la importancia de medir  visualizaciones por pieza, las interacciones con los contenidos,  las impresiones, como indicadores de engagement más allá de la cantidad de seguidores de cada influencer.  

Emiliano Schwartz gerente de investigación de mercado de Mastellone y Carolina Porcari de Moiguer compañía de estrategia,  centraron su presentación en la base de la pirámide. Destacaron por ejemplo que a diferencia de otros NSE en la base de la pirámide la mirada es la familia, es gregaria: el individuo no subsiste solo. Las decisiones se toman desde la familia ampliada. Interesante para las marcas: el concepto de ahorro se vincula con la eficiencia, con no desperdiciar, y en este marco las primeras marcas ofrecen esa garantía. Es así que en las heladeras conviven primeras y segunda marcas. 

Antes del primer break un interesante panel liderado por Fernando Zerboni de UdeSA con Fredi Vivas, Laura Rapino y Javier Arriola sobre cómo tomar mejores decisiones en el mundo de hoy.  

Fredi hizo hincapié en la importancia de elegir los problemas que queremos resolver; en informar a todos quienes recaban datos para qué se van a usar esos datos; la importancia de los humanos aportando con su intuición y su interpretación para dar vida a esos datos. Como profesional de tecnología comentó que hoy se está reivindicando a estos profesionales que se pasaron años trabajando en subsuelos; hoy están en un lugar destacado, ganando muy bien. Falta todavía integración entre los profesionales de negocio y los de tecnología para mejor toma de decisiones.

Laura se refirió a la realidad que vive hoy en una empresa grande de consumo masivo como Danone: hoy compiten además con pequeños emprendimientos. El papel de las redes de empoderar a los consumidores. Los diferentes grupos de consumidores que van surgiendo y a los que hay que llegar: veganos, vegetarianos, flexitarianos y más. La dificultad para una empresa de consumo masivo de atender a los diferentes targets-

Por su lado Javier remarcó la  importancia de la tecnología; el vínculo entre negocio y tecnología y la necesidad de hablar el mismo idioma. Trabajar en ese sentido para mejores decisiones.  El futuro se abre, debemos definir a dónde queremos ir y a dónde no. 

Marilina Socolovsky y Silvia Novoa  de Maru/ hablaron de la evolución en Insights; cómo medir respuestas implícitas; la correlación entre el vínculo emocional y resultados de negocio. Incorporaron como dato para el análisis el tiempo de respuesta para determinar si la respuesta viene del lado emocional o racional por ejemplo en el top two box de intención de compra. Mencionaron el sesgo de cortesía en las respuestas y cómo éste varía en cada país. 

Alejandra Belfiore profesional independiente y Valeria Caliva de Profertil  del desafío de hacer sostenible un tracking sobre sostenibiidad, investigando en once públicos diferentes sobre el Profertil una empresa de agroindustria en Bahía Blanca. 
Toman insights de cada público para generar la licencia social para operar y de manera sustentable.  

Desde Trendsity hablaron sobre los jóvenes Viviana Barcesat junto con Carmen Pérez del Fondo Vitivinícola en relación con la siniestralidad vial y la tolerancia cero como medida punitiva. La importancia de deconstruir y destabuizar. Que los jóvenes sean parte del debate. Educar en la prevención como  construcción de una  ciudadanía más igualitaria  y responsable. 

Desde Kantar, Sebastián Corzo centró su exposición en sustentabilidad: de la ambición a la acción. Planteó una segmentación de consumidores de acuerdo al compromiso con el cuidado del ambiente: los activos son aproximadamente un tercio. La discusión hoy no es si hay que actuar o no en temas de sustentabilidad sino cómo hay que hacerlo. 

Luego del almuerzo disfrutando del catering salado y dulce los investigadores volvieron a encontrarse en la salas, ambas llenas para seguir escuchando las interesantes presentaciones.

Pablo de Santos de Mondelez habló de la importancia del Mindset para descubrir nuevas necesidades de consumo: traer el consumidor al centro, cambiar el foco y ser más ágiles. 

Adrián Bifaretti del IPCVA hizo mención a la pérdida de mercado de la carne; los diferentes grupos que van eliminando o disminuyendo el consumo de carne y la importancia de disputar espacio en el plano emocional. 

Mariela Mociulsky aprovechó la presencia de dos ex presidentes de SAIMO en la sala para hacer entrega de un reconocimiento a Jorge Lipetz y a Juan Carlos Tejada, que emocionados lo recibieron.

Escuchamos a Francisco Correa Cavallari de BDS en YPF quien junto con Esteban Foulkes de BMC hablaron de la segmentación de audiencia, mensajes a medida. Las personas detrás de las audiencia, criterios de segmentación (estilos de vida, pasiones, valores).  Las acciones que  desarrolla YPF para llegar a los diferentes targets desde las múltiples marcas que maneja (ejemplo FULL sessions, YPF la música nos mueve) 

Leonardo Medrano de Universidad Siglo XXI expuso sobre el stress y el burnout. El stress normal, del cual nos reponemos fácilmente luego del descanso y la gravedad del stress crónico  que puede traer problemas mentales a futuro (el burnout). Una charla que impactó fuerte en la audiencia y que llevó a pensar en la importancia de tener este tema en cuenta cuando trabajamos con las marcas y la comunicación. 

En la sala 4 se desarrollaron simultáneamente otras tantas exposiciones interesantes con destacados profesionales. Todo el evento fue filmado así que en breve todos podremos acceder a verlas. 

•    El humor social y la proximidad a las elecciones 2023. Evangelina            Perez Aramburú
•    Inclusión financiera, estrategias territoriales. Paula Magariños y Marita Soto
•    La Huella sobre el planeta Verónica Rodriguez Celin
•    La investigación cualitativa y los referentes políticos. Roxana Laks
•  ¡Hay Match! Conjugando los algoritmos del research y empresas unicornio. Santiago Shikiya (kavak), Romina Montealege (NotCo) y Natalia Gitelman
•    Entre las estrategias y los hábitos, tendencias en alimentación. Guido Moscoso
•    Triángulos plateados: datos y relatos sobre mujeres madura y sexualidad. Flora Proverbio
•    Cómo convertirse en Uxer. Carolina Torres

El segundo panel lo coordinó Adrián Kohan y contó con la participación de Carolina Levin de Unilever y Xavier Vazquez de Mercado Libre sobre agilidad.

Carolina mencionó que la agilidad implica flexibilidad, disciplina, integración y muchas veces tomar riesgos.  Destacó cómo ha ido evolucionando la compañía: hace años atrás Research estaba en un edificio enfrente de Marketing, una calle los separaba. Hoy ella forma parte de la mesa donde se toman las decisiones. 

Xavier remarcó la agilidad de una empresa como ML, horizontal que puede tomar decisiones tan rápidas como la de cambiar el logo apenas inició la pandemia. El gran desafío para ML es no perder esa agilidad. 

El último panel liderado por Mariela Mociulsky e integrado por Santiago Olivera de Interact, Gustavo Buchbinder de IAB y Denise Orman de Grey se centró  en los insights y la industria de la publicidad.

El evento terminó en horario, a sala llena y gran entusiasmo por todo lo vivido. Fotos, intercambios, saludos efusivos.

Un reducido grupo continuó el festejo en un brindis auspiciado por QuestionPro  muy ameno, distendido y divertido para darle fin a tan intensa y nutrida jornada. 

Compartimos fotos de muchos de los asistentes.