Treinta y cuatro años en la profesión.
En homenaje a Manuel Mora y Araujo que nos dejó hace muy poquito, reeditamos esta entrevista que publicáramos en 2015. Es una manera de recordarlo y de compartir con nuestros lectores - aquellos que lo conocieron, los que trabajamos con él, y los más jóvenes que por ahí no lo conocían - sus Primeros Pasos, desde que comenzó a estudiar, hasta que formó su Consultora de Opinión Pública junto a otros socios y sus últimos años como asesor en Ipsos. Un verdadero investigador, un estudioso de la sociedad, una persona para no olvidar….
¿Sabía desde que estudiaba que quería orientar su profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio?
No, para nada. Cuando acepté la beca de la UBA para ir a completar mis estudios en FLACSO, en Santiago (Chile), de ahí en adelante imaginaba una vida académica. Y durante muchos años fue lo que tuve.
¿Cuál fue su primer trabajo vinculado con el tema?
Mi primer trabajo de investigación de mercado (político) fue mucho antes. Hacia 1966, José Miguens nos acercó a Nilda Sito y a mí a Antonio Cafiero, quien necesitaba una medición de las tendencias internas del peronismo del conurbano. El destinatario final de la información era Gerónimo Izzeta; todos ellos estaban en la corriente de Vandor, que enfrentaba a Alonso (en realidad era la corriente que resistía a Isabelita Perón). Esa encuesta resultó algo premonitoria, porque poco después se votó en Mendoza para elegir gobernador y el resultado reprodujo casi matemáticamente los resultados de la encuesta en el Gran Buenos Aires. Cafiero se convirtió entonces en un gran defensor de la encuesta como herramienta política.
¿Cómo fue que llegó a tener su propia consultora de investigación de mercado?
Estuve en la vida académica durante dos largas décadas. Mi pase al área de la investigación de mercado y de opinión fue resultado de una crisis del Instituto Di Tella, al que yo pertenecía, hacia 1981. Para no dejar la Argentina, a comienzos de los años ochenta elegí reorientar mi actividad profesional y terminé aceptando una propuesta de mi amigo Raúl Hernández para establecernos como consultores. Allí se incorporó Felipe Noguera, quien fue mi socio durante muchos años, al principio junto a Marcelo Aftalión; paralelamente habíamos fundado FORO con mis socias, con quienes después establecimos la consultora en comunicación. También me asocié años después a Diego White y otros, fundando ICASA (Investigación y Consultoría Agropecuaria S.A.). Desde entonces me dediqué a la consultoría y a la investigación.
¿Alguna vez se tomó un año sabático?
Me tomé un año sabático. Obtuve una beca del CONICET para pasar un año académico en la Universidad de Sussex, en 1972. Intenté aprovecharlo para cambiar de orientación y lo dediqué al estudio de la política científica. No imagino otro año sabático en mi vida. En alguna ocasión se me presentó la oportunidad y, excepto aquella vez, todas las dejé pasar.
¿Qué es lo que más le divierte de su trabajo?
Todo. La verdad es que no concibo hacer algo que no me divierta. Claro, el trabajo obliga a hacer cosas nada divertidas, a atender problemas y lidiar con situaciones que no son divertidas. Pero, en lo esencial, me divierte mucho. Y si no me divirtiera trataría de cambiar de trabajo.
¿Qué consejo les daría a los jóvenes profesionales de hoy?
Que pongan siempre por encima de todo su vocación. Que nunca dejen de escuchar la voz de su vocación, de sintonizar con ella. Así, cuando tengan que cambiar, estarán preparados para cambiar.
¿Cómo ve hoy la industria de la investigación de mercado?
Está bajo grandes desafíos. Siempre lo ha estado, por cierto. Los de hoy tienen que ver con cambios en los mercados que demandan investigación y con los cambios tecnológicos, que acarrean cambios culturales. Esta industria —como seguramente todas— tiene que vivir permanentemente ajustándose a realidades cambiantes.
¿Qué piensa de Big Data y su uso en la industria de la investigación?
Es uno de los cambios actuales, una de las nuevas realidades. Viene con mucho de moda, pero es necio no estar atentos a las exigencias reales que la Big Data va planteando a los investigadores de mercado. Antes de que uno se dé cuenta, puede ocurrir un buen día que esté fuera de las corrientes. No todo lo que ofrece la Big Data es información con alto valor agregado, hay mucho ruido; pero también es cierto que la enorme cantidad de información disponible está exigiendo cambiar enfoques en la investigación de mercado.
Algo absurdo, que le pasó en el ambiente laboral, que nos pueda contar... alguna anécdota…
Muchas. Y la mayor parte de ellas no puedo contarlas… Mi carrera profesional está salpicada de absurdos, de sorpresas, de cosas raras y de muchas satisfacciones. Y, como dijo Bobby Fischer titulando un libro suyo, entre mis mejores partidas hay algunas derrotas. Las más absurdas son las derrotas originadas en clientes testarudos que no quieren ver o entender la realidad.
¿Qué libro tiene en su mesa de luz?
Novelas. En estos días, dos de Modiano. Es enternecedoramente aburrido, y lindo.
¿Usa redes sociales? LinkedIn, Facebook, Twitter…
Casi nada. No me habitué a esto. Soy como Modiano, un poco anticuado. Como dice Mick Jagger, antes éramos jóvenes y estúpidos, y ahora sólo somos estúpidos. Hablo de mí, claro; admito que mi resistencia a aceptar las redes sociales puede tener algo de estupidez. Pero no me divierten demasiado.
Manuel Mora y Araujo
Sociólogo Consultor y Analista Político
