Ariel nos cuenta cómo Coca-Cola genera estrategias para enfrentar esta situación de incertidumbre: el papel de las promociones y el envase retornable en este contexto. Nos habla del perfil de la marca, su cercanía con los consumidores y cómo es posible que una marca con tanta trayectoria logre mantenerse actual y cerca de la gente.
D.I.M.M.: ¿Cómo ve Coca-Cola la situación actual?
A.A.: Durante 2008 observábamos que los consumidores no hablaban de “crisis”, esa expresión no surgía de forma espontánea, porque es una palabra que quedó reservada para acontecimientos de la gravedad de 2001-2002. En cambio se hablaba de incertidumbre. Paralelamente encontramos un discurso acerca de la restricción del consumo a partir de la pérdida del poder adquisitivo. Este año se profundiza la misma tendencia, con un avance de la puesta en práctica de tácticas de optimización de los recursos. Éstas se reflejan en una búsqueda más activa de descuentos y promociones. Esto en gran medida fue fogoneado desde el lado de la oferta (con los ejemplos de bancos, tarjetas y supermercados que ya todos conocemos). Nos encontramos ante consumidores expertos que reciclan tácticas aprendidas en crisis anteriores combinadas con nuevos aprendizajes.
D.I.M.M.: ¿Qué diferencias notás respecto de 2001-2002?
A.A.: Me parece que es muy distinta la situación. En ese momento hubo un trasvasamiento más generalizado a las marcas de bajo precio; eso no se está verificando ahora. Hay algunas sustituciones muy selectivas, muy exploratorias, pero mayormente la gente todavía está tratando de mantenerse enganchada a las primeras marcas. En todo caso, entran en juego algunas tácticas de estiramiento del presupuesto y de los productos, se gradúan y dilatan algunos consumos. Se valora el control.
D.I.M.M.: ¿Qué es lo que pueden hacer las marcas en este contexto?
A.A.: Deben apelar a un consumidor que necesita sentirse inteligente (se siente culpable si no optimiza). Las marcas deben mantenerse cercanas en el doble sentido de accesibilidad: accesibles al bolsillo y cercanas desde un punto de vista de conexión emocional.
D.I.M.M.: ¿Y cómo logra Coca-Cola esta cercanía emocional con sus consumidores?
A.A.: Las marcas constituyen personificaciones que necesitan mantener vivos los vínculos y la comunicación con los consumidores; no pueden interrumpir esta conversación con el consumidor. En épocas de semejante proliferación comunicacional como ésta, si salís de la escena dejás de existir. Coca-Cola tiene un stock marcario, un residual marcario fenomenal, pero no puede darse el lujo de “dormirse en los laureles” o de “vivir de las joyas de la abuela”. Coca-Cola no está exenta de esta dinámica, y como marca líder, los consumidores siempre están esperando que se pronuncie, que dé algún mensaje. La marca debe nutrirse de nuevos sentidos frente a consumidores que están en permanente cambio, que están viviendo cosas nuevas.
En este contexto, la marca está hablando de cuestiones que son parte de su ADN, que tienen que ver con mensajes de optimismo. Ante tanta incertidumbre, Coca-Cola vuelve a su origen y actualiza este tema del optimismo con nuevas formas, nuevos sentidos, tratando de sintonizar siempre con el contexto, en cada momento.
D.I.M.M.: Claro, genera más cercanía todavía con el consumidor.
A.A.: Definitivamente. Por un lado, Coca-Cola tiene las credenciales por su trayectoria, por haber estado junto a la gente en las buenas y en las malas. Por otra parte, éstos son tiempos de siembra. La evidencia dice que aquellas marcas que invirtieron en tiempos de crisis después se vieron fortalecidas y despegaron en tiempos de recuperación. Eso le pasó a Coca-Cola en la crisis de los años treinta y le volvió a pasar en estas pampas en la recuperación poscrisis, luego de 2001-2002.
D.I.M.M.: Ariel, nos gustaría que nos cuentes, ¿qué más está haciendo Coca-Cola para contrarrestar los efectos de la situación actual? ¿Qué papel tiene el envase retornable en este escenario?
A.A.: El envase retornable acerca la marca aun más al consumidor, le aporta más opciones de accesibilidad. En un momento en el que el poder adquisitivo está disminuido, el consumidor encuentra esta propuesta conveniente, lo que a su vez proporciona el beneficio emocional de sentirse un consumidor inteligente.
D.I.M.M.: ¿El envase retornable se encuadra dentro de lo que son promociones o se trata de una política de largo plazo?
A.A.: Es una política más permanente, una plataforma continua y estratégica. Los retornables contribuyeron a nuestra posición competitiva.
D.I.M.M.: ¿Cómo es la participación del envase retornable en el negocio total?
A.A.: Tiene una participación creciente en nuestro negocio. Está presente en todo el país, con niveles de desarrollo que varían según zona geográfica y niveles socioeconómicos.
D.I.M.M.: ¿En qué presentaciones está disponible este envase retornable?
A.A.: Tenemos la alternativa vidrio, que fue la tradicional y en 2001 fue reflotada, y, en los últimos años, lo que ayudó al “retorno de los retornables” fue el desarrollo del empaque de plástico (PET).
D.I.M.M.: ¿Hicieron algún estudio para saber si los envases retornables generaban en la gente la sensación de una especie de retroceso a épocas pasadas?
A.A.: Sí, hicimos estudios y la verdad es que esa sensación sólo surgió de manera muy parcial. En todo caso lo más llamativo fue que mucha gente no tenía presente este envase como una alternativa, o no tenía el hábito de retener y devolver el envase. Este hábito, en otras categorías como cerveza, está instalado y vigente, con lo cual estas campañas apuntaron primero a introducir la alternativa en el consideration set del consumidor, y además a revitalizar el hábito. Generamos piezas de comunicación que combinaban beneficios racionales con valores emocionales. Además hubo un trabajo muy importante de incrementar la presencia de los empaques retornables en los puntos de venta y ampliar el portfolio de empaques, o sea, sumar diversas opciones de retornables y también extender la retornabilidad a otras marcas de nuestro portfolio. Por último apuntamos a diferenciar visualmente al envase de plástico retornable del no retornable. Se trabajó sobre la etiqueta para darle códigos visuales específicos, fácilmente identificables.
D.I.M.M.: Las promociones ¿son una forma de acercarse a los consumidores? ¿Qué características tienen?
A.A.: Las promos constituyen una actualización del pacto entre la marca y sus consumidores. Son opciones para tangibilizar el vínculo tanto desde lo racional como desde lo emocional. Los consumidores deben encontrar un sentido de oportunidad, ya sea en términos de ahorro directo o en la posibilidad de acceder a un bien que en otros casos no alcanzarían. Las promos ofrecen pirámides de premios y mecánicas muy diferentes según el target al cual se dirigen. Las propuestas de premios deben equilibrar accesibilidad y aspiracionalidad.
D.I.M.M.: Nos contaste que, en cuanto a información de mercado, compran auditorías, paneles de hogares y realizan investigaciones cualitativas, cuantitativas, ad hoc, trackings, estudios etnográficos, etc. ¿Hay algo puntual que quieras destacar, algún estudio cuyos resultados les hayan sido muy útiles?
A.A.: En el último par de años tratamos de avanzar en nuestro conocimiento del shopper. Coca-Cola tiene un nivel importante de desarrollo de conocimientos del consumidor, y la idea es ir elevando la vara también a nivel de shopper. En este sentido hicimos distintos estudios que tenían que ver con entender shoppers missions o misiones de compra, cómo se organizan las compras en los hogares, y cómo esas compras se convierten en consumos en el hogar, con qué tipo de patrones. También hicimos estudios en el punto de venta, identificamos tipologías de negocios, entendimos la lógica de las interacciones de los compradores con los productos, sus itinerarios al interior de los locales. Eso fue interesante para revisar el diseño de materiales y dispositivos de comunicación en el punto de venta.
D.I.M.M.: En cuanto a las agencias de investigación de mercado, ¿están contentos con el nivel de los profesionales y los servicios que les ofrecen?
A.A.: Sí. Yo trabajo hace catorce años en investigación de mercado y como parte de mi trayectoria profesional tuve la experiencia de trabajar dos años en Canadá, como gerente de Consumer Insights en McDonald’s Canadá. Allí tuve la oportunidad de conocer una industria de research muy bien montada pero no necesariamente con el mismo pool de talentos destacados que encontrás acá. Estamos contentos con los proveedores que tenemos, aunque siempre existen oportunidades de mejora y la posibilidad de incorporar nuevas perspectivas.
D.I.M.M.: En relación con las investigaciones que contratan, ¿ustedes tienen una participación activa en cuanto al seguimiento y la supervisión de los campos?
A.A.: La supervisión es algo crítico, hemos aprendido mucho supervisando y lo recomendamos como una disciplina continua. Otra buena práctica muy saludable, parte de volver a los basics, es realizar ejercicios de macheo, un cruce de las distintas fuentes de información, llámese auditoría de mercado, panel de hogares… chequeamos coberturas con otro tipo de data que tenemos, como nuestros volúmenes de venta, información de industria, etc.
D.I.M.M.: Para finalizar, ¿leés D.I.M.M.?
A.A.: Leo D.I.M.M. y encuentro buenos contenidos; la verdad es que está piola lo que hacen: suman un aporte a la construcción y el crecimiento de la comunidad de investigadores.
Ariel Abkiewicz es gerente de Knowledge & Insights de Coca – Cola para South Latin America desde 2006. Antes trabajó en McDonald’s Canadá como gerente de Consumer Insights y en Argentina para la misma empresa como gerente de Servicios de Marketing. Es Licenciado en Sociología de la UBA, con Posgrado en Investigación de Mercado (UBA) y MBA en la Universidad Torcuato Di Tella.
