D.I.M.M. entrevistó a Gunilla Broadbent, presidenta de Esomar, durante su paso por Buenos Aires. Ella nos cuenta cuáles son las nuevas tendencias en Market Research en Europa y los Estados Unidos, y los problemas que enfrenta como investigadora en los países en los cuales trabaja. Habla además de las actividades de Esomar en nuestra región.
D.I.M.M.: ¿Cuáles son las nuevas metodologías que se están usando en Europa y USA?
G.B.:La mayoría de los países están empleando métodos combinados, fusionando metodologías. No hay una solución simple para lidiar con los problemas del cliente, necesitamos recurrir a distintas fuentes y combinarlas. Por eso es que la investigación cualitativaestá atravesando una etapa de renacimiento. Se usa mucho la etnografía,pero no es nueva. Lo que sí es nuevo y se está empezando a usar mucho es “Web Scraping”, crowdsourcing, co-creation y MROC (Market Research Online Communities). Esta última consiste en crear comunidades especializadas online. Hay dos libros muy buenos que tratan sobre estos temas: Wisdom of Crowds de James Surowiecki y Herd de Mark Earls.
D.I.M.M.: ¿Y en qué consiste webscraping?
G.B.:Webscraping es navegar online y extraer cualquier dato relevante para la investigación. Hay que contar con las herramientas apropiadas para analizarlos; existen softwares especializados y herramientas que ayudan a eliminar los contenidos que no son del todo serios. Luego entran en acción los analistas. Y como dije antes, se trabaja en conjunto con otras técnicas; no es una técnica que reemplace otras metodologías más tradicionales.
D.I.M.M.: ¿Y qué nos podrías decir sobre Eye Tracking?
G.B.:Está muy vinculado a las neurociencias. Funciona conectando cables a la cabeza y mostrando estímulos mientras se monitorea la actividad del cerebro. Se usa mucho para testear publicidades. Así se observa a dónde se dirige la mirada primero, qué es lo que puede disparar ciertas emociones, o qué sucede frente a cada estímulo. Es muy poderoso. También se usa en conjunto con otras técnicas.
D.I.M.M.: ¿Cómo se realizan las entrevistas personales en Estados Unidos?
G.B.:Se hacen en shoppings que tienen oficinas acondicionadas especialmente para este tipo de trabajos. A veces se hace el reclutamiento previamente por teléfono, otras directamente dentro del shopping, invitando a las personas a concurrir a dicha oficina para responder la encuesta.
D.I.M.M.: ¿Los entrevistadores son profesionales o de oficio?
G.B.:En muchos países la industria viene tratando de mejorar la imagen de los entrevistadores y hacer que surja una carrera propiamente dicha, para que sea una profesión y no un trabajo paralelo. En algunos lugares comenzaron a dar capacitación especial y certificaciones, como es el caso del Reino Unido. Habrán visto en el newsletter MRS (Market Research Society), que hay una diplomatura especial para ser entrevistador certificado. Y eso se está dando en otros países.
D.I.M.M.: ¿Tenés presente las cifras en cuanto a qué proporción de los estudios son mediantes entrevistas personales / telefónicas/ online?
G.B.:Las encuestas online están creciendo y hoy, según nuestro último estudio, representan el 20 % del total de estudios realizados en 22 países. Las encuestas telefónicas, el 18 %, mientras que las encuestas personales domiciliarias se reducen al 12%.
D.I.M.M.:¿Y cómo es la proporción entre Investigación de Mercado cualitativa y cuantitativa?
G.B.: Es un 14 % cualitativa y un 80% cuantitativa. Un 6 % corresponde a desk research. Algunos países hacen muchas más investigaciones cualitativas, como por ejemplo Vietnam donde los estudios cualitativos llegan a un 30% al igual que en otros países de latinoamérica.
D.I.M.M.: ¿Y con respecto a la duración de los cuestionarios?
G.B.:Desde ESOMAR recomendamos que se eviten los cuestionarios muy largos, aconsejamos que tengan una duración máxima de veinte minutos, salvo circunstancias muy especiales. Una forma de poder tener más información de los consumidores es recurrir a los paneles online, creando un propio panel de consumidores. De esta manera se los puede contactar por períodos cortos más seguido. Son las agencias de investigación de mercado quienes se encargan de armar estos paneles.
D.I.M.M.: ¿Cómo son en general las agencias en Europa y USA, tercerizan algunas etapas de la IM o tiene todo in house?
G.B.:Depende; las hay de diferentes formas. Lo que sí ya casi se terceriza en todos lados son las Cámaras Gesell. Existen lugares super sofisticados que ofrecen todos los servicios necesarios (traducción simultánea, catering, super confort, recepción etc.) y que están siempre actualizados con la última tecnología.
Otro fenómeno que sucede con algunas grandes compañías, es que tercerizan el trabajo de campo, el procesamiento de datos y el análisis a países más baratos como por ejemplo la India, Filipinas, México o Costa Rica.
D.I.M.M.: ¿Y esto posiciona a la agencia en una perspectiva diferente desde el punto de vista del cliente?
G.B.:Es un buen punto a debatir. La clave es ser transparente y abierto; hacerlo con responsabilidad y cuidado. Si bien se reducen los costos, cuando las cosas están lejos es más difícil manejarlas con lo cual hay que establecer un proceso adecuado para que funcione bien, y cumplir con las normas ISO (ISO global standards). Vale destacar que en la mayoría de los casos, el outsourcing funciona bien.
D.I.M.M.: ¿Y qué pensás sobre la poca “lealtad” que tienen hoy las empresas con los clientes?
G.B.:Es una queja que se escucha en todo el mundo. Es el mundo de los negocios de hoy, cada vez hay más presión. Las agencias sienten que los clientes no establecen una verdadera alianza con ellos; los clientes sienten lo mismo. Por supuesto estar cerca es la mejor manera de hacer investigación de mercado, ya que ahí se genera valor. Algunos clientes redujeron la cantidad de proveedores con los que trabajan para intentar lograr esto.
D.I.M.M.: ¿Qué opinás del nivel de las agencias de investigación de mercado en Argentina?
G.B.:He trabajado con agencias argentinas y siempre tuve una buena relación y buenos resultados.
D.I.M.M.: ¿Cuándo una persona se asocia a ESOMAR y usa el símbolo correspondiente, ¿tiene que cumplir ciertas normas?
G.B.:Sí, una vez que son miembros de ESOMAR, tienen que firmar que van a regirse por el Código ICC/ Esomar en relación a prácticas de mercado y sociales.
D.I.M.M.: ¿Y cómo se verifica si lo están cumpliendo?
G.B.:En cada país hay un representante local que entrevista a cada nuevo miembro y se asegura que haya leído el código, que lo entienda y que lo cumpla. Después el Consejo de ESOMAR debe aprobar al miembro. Si este Consejo cree que alguien trabaja en un campo incompatible con la investigación de mercado, o que no sería una buena incorporación para la institución, se le niega la membresía. Una vez que son admitidos, existe un proceso disciplinario que se pone en movimiento ante cualquier queja recibida sobre un miembro por incumplimiento del Código ICC/Esomar.
D.I.M.M.: ¿Cómo se elige al representante de cada país?
G.B.:Suele ser a través del voto. Cada dos años anunciamos que hay una vacante para un representante. Explicamos el tipo de responsabilidades que implica el cargo, cuánto tiempo representa, etc. Dependiendo del país, a veces son muchos los que aspiran al cargo. En ese caso se vota en el mismo país y son los miembros los que eligen.
D.I.M.M.:¿Y cuánto tiempo puede permanecer un representante en el cargo?
G:.B.:En general, decimos que el máximo son seis años. Ahora, si al momento de la renovación del cargo no se presentan otros candidatos, el representante podría permanecer en su puesto. Este es el caso de Nora D´Alessio, representante en Argentina que lleva 9 años en el cargo; es algo poco habitual.
D.I.M.M.: ¿Cuáles son las responsabilidades de los representantes?
G.B.:Funcionan como embajadores de ESOMAR en sus países. Difunden información, las reglas; organizan eventos y mantienen relaciones con las asociaciones locales. Desde Esomar buscamos estar cerca de las asociaciones locales ya que son el nexo directo con los profesionales locales en cada país.
D.I.M.M.: Tenemos la sensación de que la Investigación de Mercado no está muy bien posicionada en Argentina. Es una industria que está peleando por su lugar.
G.B.:Esto es cada vez más global. Porque lo que sucede es que gran parte de la investigación que hacen los clientes se gestiona a través del procurement, que es una especie de licitación. El departamento legal / compras es el que se encarga de revisar cada contrato y analizarlo como si fuera la compra de una “puerta”. Ven el costo unitario, pero no siempre entender cómo funciona la investigación de mercado. Un rol importante que juegan las agencias hoy en día es educar a la gente del área de compras.
D.I.M.M.: En la conferencia que diste en Buenos Aires dijiste que la investigación de mercado no era “atractiva” para los jóvenes que hoy deciden en qué trabajar…
G.B.:No lo es. Cuando salen de la facultad y están en el momento de decidir qué quieren hacer, la imagen de la investigación de mercado no es muy alta en este sentido. No es “sexy”, no atrae. Les resulta más interesante ir para el lado de Marketing, Finanzas. Está en nosotros cambiar esa imagen y lograr que vean que es un campo muy interesante, que puede ser muy bien pago y que es una carrera apasionante. Esa es nuestra misión. De hecho, Esomar mantiene una estrecha relación con las universidades y desde el Congreso Anual se incentiva la participación de los jóvenes a través del Young Researcher Award. Jóvenes investigadores, miembros y no miembros, pueden participar presentando sus trabajos, según los temas propuestos por la institución. Este año, los temas son: HIV, sustainable energy and digital divide.
Gunilla Broadbent.
Es actualmente presidenta de Esomar (2009-2010), a la vez que maneja su propia agencia, GB Global Positioning, en los Estados Unidos, y fue vicepresidenta senior en Synovate (Nueva York). Licenciada en Sociología, Psicología y Ciencias Económicas por la Universidad de Lund (Suecia), obtuvo también un posgrado en Marketing por la Universidad de Estocolmo (DIHR).
