David Penn, experto en neurociencias, nos cuenta cuáles son las técnicas más utilizadas. Hace hincapié en que son todavía “técnicas muy jóvenes” y que deben ser utilizadas, por ahora, junto con aquellas de la investigación de mercado convencional.
D.I.M.M.: ¿Qué nos puede decir en general sobre neurociencias?
David: Neurociencias es mirar dentro del cerebro, examinarlo, tratando de entender por qué la gente piensa o siente determinadas cosas en relación con lo que sucede dentro del cerebro. La idea principal es que mucho de lo que nosotros decimos, hacemos y sentimos es causado por las cosas que pasan en nuestro cerebro.
D.I.M.M.: David, ¿qué nos puede decir en relación a la aplicación de las neurociencias en la investigación de mercado?
David: Yo diría que técnicas como el neuromarketing (que tratan sobre la aplicación de tecnologías específicas de neurociencias como FMRI (Functional Magnetic Response Imaging), EEG (electroencefalograma)) son nuevas y muy prometedoras para la investigación de mercado; pero necesitan más tiempo. Tal vez en diez / quince años habrá más evidencias de que funcionan y ayudan a tomar decisiones que no podríamos utilizando las técnicas de investigación convencional. Este el problema de hoy.
D.I.M.M.: ¿Alguna de estas técnicas está siendo usada actualmente en algún país?
David: Sé que grandes empresas en los EE.UU. comienzan a usarlas y lo que ellos generalmente hacen es utilizarlas junto con la investigación tradicional. Nadie aún ha demostrado que se puede tomar decisiones basándose sólo en técnicas de neuromarketing y que estas sean totalmente fiables.
D.I.M.M.: Podría decirme ¿cuáles son las principales técnicas del Neuromarketing que se están utilizando actualmente?
David:Puedo contarles sobre FMRIy EEG. La primera mira dentro del cerebro los flujos de sangre para así tener una imagen de qué pasa en éste cuando la gente dice o siente determinadas cosas. La otra técnica (EGG) mide la actividad de las ondas en el cerebro. Se aplica mediante un dispositivo portátil que va conectado a la cabeza por lo tanto puede ser usado por ejemplo cuando alguien compra en el supermercado. Lo que el Neuromarketing intenta hacer es averiguar lo que pasa en el cerebro cuando hacemos el tipo de cosas que nos gusta medir en investigación de mercado: cuando miramos una publicidad, un packaging o elegimos un producto.
D.I.M.M.: ¿Usted cree que hay algún riesgo al utilizar estas técnicas?
David: Tengo algunas dudas sobre su utilización porque pienso que no son a menudo tan exactas u objetivas como a la gente le gusta pensar que son. Hay bastantes problemas con su utilización aunque haya muchas empresas que las usen.
El principal problema está en la interpretación de resultados. Es difícil de entenderlos de manera aislada y pienso, que por el momento, la información de estos estudios debería ser usada junto con la investigación tradicional. El mejor empleo de estas técnicas es junto con la investigación convencional. Pienso que el riesgo está en utilizar solamente técnicas de neurociencias. El cerebro es muy complicado y es difícil decir con certeza que solamente porque una cierta reacción ocurre en una parte del cerebro quiere decir que alguien va a comprar el producto o piensa que el producto es bueno.
D.I.M.M.: ¿De qué manera piensa que las Neurociencias pueden mejorar la investigación de mercado?
David: Muchas de las decisiones que tomamos son emocionales, no son decisiones en las cuales pensamos. La gente a menudo racionaliza por qué hace las cosas y las respuestas en un cuestionario pueden no explicar o indicar la verdadera motivación de la acción. La ventaja que estas técnicas tienen es que pueden mirar la respuesta emocional en el cerebro sin necesidad de preguntar a la gente.
D.I.M.M.: Cuando se aplican neurociencias, ¿quién realiza el análisis de los datos?
David: Debe ser hecho por un expertoen estas técnicas porque es muy difícil leer los outputs de FMRI y EEG. No es posible que un investigador tradicional los pueda entender.
D.I.M.M.: ¿Las neurociencias son particularmente útiles para algún tipo de estudio?
David: Son principalmente usados para desarrollos publicitarios, pienso que pueden ayudar mucho en esta área. Pero se pueden usar estas técnicas en cualquier área donde haya emocionalidad involucrada; la gente tiene dificultad en expresar sus emociones.
D.I.M.M.: ¿Y qué nos puede decir sobre el tamaño de las muestras?
David: En el caso de FMRI hay que trabajar con muestras pequeñas: 10 a 20 entrevistas porque es muy caro hacerlo con grandes muestras. FMRI es tan caro porque utiliza tomógrafos. Esto cuesta mucho dinero y entonces es muy muy caro hacerlo.
D.I.M.M.: ¿Está usted familiarizado con Eye- Tracking?
David: No soy un experto pero lo he usado, puede ser algo bastante útil porque dice lo que la gente mira en lugar de lo que dice. Es una forma de averiguar lo que la gente realmente mira.
D.I.M.M.: ¿Usted piensa que Eye- Tracking es una neurociencia?
David: Es una técnica Biométrica. Porque las neurociencias apuntan a la medición del cerebro y el Eye- Tracking mide el movimiento del ojo, y lo toma como un indicador de cómo la gente siente sus emociones. Eye- Tracking está relacionado pero no es exactamente una neurociencia.
D.I.M.M.: ¿Es peligroso para la gente la utilización de los dispositivos que se usan para el Eye- Tracking o EGG?
David: Para nada, la tecnología está bien, ninguno de los dispositivos es peligroso. El peligro radica en la interpretación de los resultados. Es muy complicado de entenderlos, hay mucha información que se desprende de estos estudios.
D.I.M.M.: ¿Permiten las neurociencias ser aplicadas a niños o gente mayor?
David: Hasta donde tengo conocimiento, puede ser utilizada con niños, gente mayor y jóvenes, no hay ningún problema con la edad, excepto que hay que tener en cuenta que el cerebro realmente cambia mucho a medida que nos hacemos grandes y entonces es clave una buena interpretación de los datos.
D.I.M.M.: Para finalizar: ¿Hay algún código de ética relacionado con la aplicación de estas técnicas?
David: No, no hay ninguno y es una cuestión importante. La mayoría de la gente que usa estas técnicas está más interesada en los beneficios comerciales que les aportan que en consideraciones éticas.
David P. Penn
Managing Director, Conquest Research UK, Londres. London School of Economics and Political Science, U. de Londres. B.Sc (Econ), M.Sc, Economics and Social Science 1977-1979. David cuenta con experiencia como investigador en agencias y en empresas (Lever Bros y UB). Ha presentado muchos proyectos sobre marketing y estudios de marcas, recientemente en MRS y ESOMAR. Es miembro de ESOMAR y colíder del workshop “Measuring Emotions”
