…Su origen es cada vez más difícil de sostener como diferencial; todo se produce, se está por producir, o se podría producir en algún lugar del mundo. Los procesos de globalización hacen que ya no haya exclusividades; ni de la tecnología japonesa, ni del diseño italiano, ni siquiera de la rigurosidad alemana. El ¨MADE IN¨ como diferenciador de un producto empieza a agotarse.
Ahora bien, la batalla en los productos, seguirá siendo la batalla. Pero sin duda quienes empiezan a pelear la guerra son las marcas. Pasando de esta manera a ser el activo más complejo: el que mejor diferenciación construye, el más difícil de copiar, y el que más y mejor explica nuevos conceptos.
Sin embargo, las marcas escindidas del producto como solía trabajarlas el viejo marketing empiezan a quedar vacías de contenido.Tienen un problema de fondo: emiten promesas que luego no verifican, y es allí donde el vínculo con la gente se quiebra. Con sólo trabajar la marca, no alcanza.
Es en la articulación de marca y producto donde se logra la coherencia que construye legitimidad en el tiempo. La marca sin producto es pura promesa y el producto sin una marca potente no construye diferenciación.
Ahora bien, ¿cómo construimos una buena marca? ¿quiénes lideran hoy la lógica de esta construcción?
En primer lugar, aquellos que logran articular marca con producto: a tal punto que es muy difícil escindir uno del otro. Por otro lado, tienen ¨tráfico de gente¨. En un mundo de hiperconectividad y sobre-información, la clave está en captar la atención de la gente. Tan fuerte es esto que cambian los modelos de negocio. Antes, “quien tenía el producto, tenía a la gente; por lo tanto: tenía el negocio¨. Hoy ¨quien tiene a la gente, tiene negocio y recién ahí construye producto¨. Por último, construyen vínculo y se relacionan con la demanda (y esto no es simplemente comunicar).
Desde aquí que los mecanismos internos de las compañías, a la hora de gestionar la marca y el negocio, tiene que resignificarse así como también el lugar que en esa construcción, se le de a la demanda.
Gestionar una marca no implica únicamente encontrar un buen insight… como tampoco lo es, desde el diseño, desarrollar un buen isologo o desde la comunicación, crear una buena campaña. Es la articulación de todo eso junto, utilizando la marca como un instrumento para establecer un vínculo con la gente y concretar los objetivos del negocio.
La profundidad de esta articulación materializa la visión estratégica de la compañía, donde la marca se convierte en la pieza central de un engranaje que impulsa el movimiento de todas las áreas claves de la empresa.
Desde ahí, que quienes trabajamos en research, aprovechando nuestro expertise de articular distintos saberes - estadística, psicología, sociología- tenemos una maravillosa ventana de oportunidad para aportar desde nuestra experiencia no sólo al diagnóstico, sino a la construcción que de él deviene.
Fernando Moiguer
Economista (UBA), Presidente de Compañía de Negocios Moiguer. Director de la Especialización en Branding y profesor de Marketing Estratégico en la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés (AR). Disertante en ¨World Marketing & Sales Forum¨ México - Junio 2011. Presidente del Comité de Contenidos para ESOMAR LaTam México - Septiembre 2008.
