Poise, una marca que surge para atender los síntomas más comunes que se experimentan durante el climaterio, una etapa que, según la visión de la marca, puede ser vivida con plenitud y disfrute.
D.I.M.M.:¿Cómo es la historia de la marca?
Carolina Tacco:Poise es una marca femenina que nació en 2008, iniciando con soluciones para las pérdidas de orina leves, muy comunes en las mujeres después de los cuarenta y cinco años. En Kimberly-Clark teníamos toallas y protectores para incontinencia leve bajo la marca Plenitud, que es líder en productos para el cuidado de los adultos mayores.
D.I.M.M.:¿Entre quiénes se da la incontinencia leve?
C.T.:Principalmente se da entre mujeres en la etapa del climaterio(cuarenta y cinco a sesenta y cinco años), y por eso decidimos lanzar estos productos bajo una marca femenina y más identificada con el target al que apuntamos. Gracias a distintos estudios con consumidorasdetectamos que existen otros síntomasmuy comunes en esta etapa: molestias en la zona íntima tales como sequedad e irritación, la necesidad de una mayor higiene diaria, y el síntoma más común: los calores.
D.I.M.M.:¿Cómo se fue desarrollando la línea?
C.T.: En 2009 lanzamos las toallitas para higiene íntima, y completamos la línea de molestias íntimas a fines del año pasado con una crema humectante para prevenir la sequedad vaginal, un gel lubricante y un jabón líquido íntimo para la higiene diaria. A excepción del gel lubricante, todos los productos tienen ácido lácticoporque lo que sucede es que en esta etapa el pH íntimo se altera y eso da lugar a que se generen molestias, irritaciones y picazón, y el ácido láctico contribuye a balancear el pH íntimo. En 2010 lanzamos los pañuelos refrescantes para aliviar los calores: el 70 por ciento de las mujeres en el climaterio sienten calores.
D.I.M.M.:Cuando ustedes salieron con Poise, ¿existían otras marcas en el mercado?
C.T.:Aún hoy no hay ninguna marca que hable a mujeres en el climaterio. Con Poise estamos impulsando el concepto de Maduritud para inspirar a las mujeres a sentirse bien consigo mismas; queremos darle este nombre a la etapa del climaterio. Es un concepto que explica esta etapaen la vida de las mujeres donde se combina la energía de la juventud con la experiencia de la madurez. Son mujeres que hoy tienen más tiempo para ellas, para disfrutar, para retomar actividades que dejaron. Algunas han alcanzado la cima de su crecimiento profesional, otras comienzan un pequeño negocio o una nueva vida, en pareja o sin ella, y casi todas están orgullosas de haber criado exitosamente a sus hijos. Aunque ya no tienen treinta y sus cuerpos están pasando por los cambios físicos que supone el climaterio, ellas sienten que hoy tienen mucha más capacidad para enfrentar retos y obstáculos.
D.I.M.M.:¿Hicieron investigaciones para el desarrollo de este concepto?
Idania Rodríguez:Sí, investigamos muchísimo a la mujer argentina y de Latinoamérica para poder entender si este concepto funcionaba bien. Nos quedamos muy contentos porque las mujeres se sienten súper identificadas con él y además las revaloriza, porque hoy casi todas las marcas hablan de mantener la juventud para siempre, y la verdad es que esta etapa —así como otras etapas de la vida—tiene muchísimas cosas buenas, y esto que descubrimos es lo que buscamos explotar.
D.I.M.M.:¿Hay diferencia entre las mujeres argentinas y las latinoamericanas?
I.R.:Pocas diferencias. La tendencia de la mujer en todos los países es la misma. Este concepto lo lanzamos en toda Latinoamérica. En la Argentina lanzamos “Maduritud” con una muestra de fotos que incluyó retratos de diez mujeres, cada una con un perfil diferente, pero todas ellas viven la “Maduritud” con vitalidad, frescura y sabiduría. Para tomar estas fotografías elegimos a Catherine Fulop, que está comenzando a entrar en esta etapa de la mano de un nuevo hobby, la fotografía, y que, como las mujeres que retrató, es una mujer que se reinventa, una madre dinámica y una profesional con mucha vitalidad y alegría.
D.I.M.M.: ¿Qué tipo de investigaciones realizaron?
I.R.:Hicimos todo tipo de investigaciones, cualitativas y cuantitativas, en la región. A partir de estas investigaciones surge la referencia a esta etapa como de disfrute y de algo positivo, y no como menopausia, que tiene connotación negativa. También surgió a partir de todos los estudios el comercial que hoy está en el aire que comunica el disfrute de estas mujeres en esta etapa. El conocimiento que hemos ido acumulando sobre las mujeres que están transitando esta etapa nos revela que, además de los síntomas físicos de la menopausia, existen cambios emocionales que se suman a las características propias de una edad en la que ocurren cambios drásticos en el entorno de la mujer, como por ejemplo que los hijos dejan el hogar.
D.I.M.M.:Después del lanzamiento de esta marca, ¿aparecieron otras?
C.T.:Hay otras marcas que tienen productos, pero no hay ninguna marca que tenga una línea completa para el climaterio.
D.I.M.M.:¿Testean con médicos los productos antes de lanzarlos al mercado?
C.T.:Sí, por supuesto. Todos los productos que nosotros lanzamos los testeamos clínicamente con médicos, con ginecólogos, y también tenemos el aval de asociaciones, como por ejemplo en la Argentina la AAPEC (Asociación Argentina Para el Estudio del Climaterio).
D.I.M.M.:¿Dónde se venden los productos?
C.T.:Principalmente en farmacias y supermercados. Trabajamos mucho en el punto de venta, en todo lo que tiene que ver con la exhibición, tratando de brindar mucha información para que la mujer conozca la marca y su uso. La farmacia es un muy buen lugar, ya que la mujer puede preguntar y tiene la recomendación del farmacéutico, al cual nosotros capacitamos.
D.I.M.M.:A través de la Web, ¿tienen vínculo con las consumidoras?
C.T.:Tenemos una página Web de Poise, que explica los cambios que se dan en esta etapa así como los síntomas y sus soluciones, y también tenemos un blog y una fan page de Maduritud donde las mujeres de todos los países opinan, y lo interesante es ver cómo a todas les pasa lo mismo. Es un ámbito donde ellas pueden compartir estas cosas, y es sumamente valioso.
D.I.M.M.:¿Cómo es la relación con las agencias de IM?
I.R.: Súper buena, trabajamos con agencias muy comprometidas con la marca y que nos acompañan desde el principio. Nos vinculamos con pocas agencias, ya que es todo un trabajo entender la categoría, y por eso es que aprovechamos ese conocimiento adquirido por las agencias que trabajan con nosotros.
D.I.M.M.:¿Leen D.I.M.M.?
C.T.:Sí, me parece sumamente interesante.
Carolina Tacco
Licenciada en Economía Empresarial de la UTDT, Buenos Aires. Brand Manager Poise Argentina, Uruguay y Paraguay.
Idania Rodríguez
MBA IESA Venezuela. Brand Manager Poise Latinoamérica.
