A continuación una breve reseña de la exposición realizada en el evento organizado por ESOMAR en Buenos Aires sobre Shopper Understanding, tomando que no es una cuestión de moda sino que ahora estamos inmersos en lo que podemos llamar la era del shopper marketing
ESTUDIOS IN SITU
Como el Shopper es construido y determinado por la misión y el contexto de compra, si buscamos estudiar los elementos que influyen en su conducta, necesitamos comprenderlo in situ, en el espacio vital que lo determina, para observar los factores o estímulos que construyen los patrones de conducta sobre los que deseamos operar así como las emociones que lo embargan.
Los estudios más recientes de Neuromarketing confirman aquello que en su momento, ya podíamosver en el punto de venta en el año 2002.
La mayoría de los actos de compra funcionan en el modo beta del cerebro, donde desconectamos el nivel atencional y pasamos al subconsciente. Es un proceso pasivo, basado principalmente en hábitos.
Así hacemos la recorrida en el PdV hasta que algo atrapa la atención y se despierta la frecuencia alfa del cerebro, despertamos cuando hemos sido llamados por algo.
Por eso, el abordaje clásico de interpretación de discurso no sirve para explicar las conductas del Shopper. En la mayoría de los estudios que hemos realizado vemos que no hay coincidencias entre lo que el Shopper cree que hizo y lo que efectivamente hizo. Es parte de un sistema de autorregulación interna del sujeto, una vez resuelto un problema básico éste se borra de la conciencia para poder poner la atención en la resolución del siguiente.
Por eso necesitamos apoyarnos en metodologías enfocadas en lo conductual: la observación y la confirmación de las conductas observadas a través de la revisión de grabaciones en video.
Las últimas investigaciones de las neurociencias aplicadas al marketing demuestran que todo comienza con un sentimiento o emoción, luego se toma la decisión de compra y posteriormente se piensa acerca de ello. Esto desbarata todos los paradigmas racionalistas del consumo.
EL CEREBRO REPTILIANO
Todos los seres vivos estamos diseñados para resolver automáticamente, sin procesos racionales, los problemas y situaciones básicas de la vida. Respuestas automáticas, como correr cuando se tiene miedo, son procesos inconscientes disparados por la parte más primitiva de nuestro cerebro. Ahora sabemos que esta parte del cerebro, llamado cerebro reptiliano (Paul Mac Lean), está involucrada en la mayoría de nuestros procesos cognitivos y emocionales.
Algunas características de esta parte del cerebro para tener en cuenta a la hora de diseñar estímulos:
Es autocentrado, su misión es asegurar la supervivencia por lo tanto considerará primordialmente sus propias necesidades y bienestar. Por ejemplo, correr cuando se siente miedo o elegir la marca que garantiza un resultado frente a algún temor.
Busca el contraste que lo ayuda a tomar decisiones rápidas y seguras (antes y después, con y sin, rápido y lento). Sin contrastes, el cerebro ingresa a un estado confuso que demora la toma de decisión.
Es tangible, busca lo que es familiar y amigable, lo que puede ser reconocido rápidamente.
Los códigos de comunicación deben apuntar a esta idea y es fundamental para las marcas más relevantes preservar siempre la familiaridad a través de los cambios. Esto nos sirve también para comprender la creación de espacios amigables en algunas categorías dentro de los puntos de venta.
El CR olvida todo lo que está en el medio, recuerda el comienzo y el final. Esto es clave a la hora de emitir un mensaje. El CR se activa con mensajes concisos, unívocos, con aquello de que menos es más, importa el principio y el final.
Las conexiones y procesos se generan a través del estímulo visual. Cuando vemos algo que se parece a una víbora el CR nos advierte que estamos en peligro y reaccionamos antes de que el nuevo cerebro lo pueda reconocer como una víbora.
Finalmente podemos decir que el CR nos sitúa en el puro presente, sin pasado y sin futuro, y por lo tanto no piensa ni siente emociones, es pura impulsividad.
Susana Marquis:
Psicóloga (UNAM y UBA). Además de haber coordinado decenas de Focus Group desde 1984, estudia al Shopper en los Puntos de Venta desde 1992. Miembro de la Mesa Directiva de SAIMO por el período 2011-2013, miembro de la AAM y de ESOMAR, institución de la que ha sido conferencista. Docente Invitada en el Post Grado de Comunicación de la Universidad de Belgrano y en los Post Grados de Economía de la UBA y de la Universidad Nacional del Sur.
Dicta talleres de Shopper Marketing en POPAI, SAIMO e In Company.
