Una comparación de la industria cinematográfica con la Investigación de Mercado nos muestra los peligros de la no modernización. Hoy nuestra industria tiene que decidir si está dispuesta a digitalizarse o anquilosarse entre el papel y teléfono.
La industria audiovisual se vio completamente modificada, por no decir que sufrió un cambio de paradigma, a partir de la incorporación de la tecnología digital. Los costos de entrada para cualquier producción audiovisual se redujeron enormemente, se encontraron nuevas técnicas de filmación y se empezó a experimentar con nuevos sistemas de iluminación. Estas innovaciones dieron lugar a una expansión considerablemente tanto en cantidad como en calidad. Hoy la industria audiovisual no puede ser pensada sin los elementos que hasta hace 20 años no existían.
Si indagamos un poco más en la historia del cine digital, encontraremos más paralelismos con la industria de la investigación de mercado que nos permitirán comprender el proceso histórico en que esta última se encuentra actualmente:
1- Aunque a fines de los años 80 se hayan comenzado a desarrollar cámaras de filmación digital, debieron pasar 15 años hasta que las mismas se utilizaran en forma masiva. Recién a mediados de los noventa, la industria cinematográfica incorporó la tecnología digital definitivamente.
La investigación online lleva aproximadamente diez años de existencia, sin embargo, fue en los últimos dos cuando comenzó a verse un crecimiento sostenido de la misma.
2- Es cierto que una de las razones fundamentales por las cuales la industria del cine ha crecido dramáticamente en los últimos años está relacionada con el costo de producción. Son muchos más los que pueden filmar. Excelente documentales se están realizando con poco dinero gracias a la alta calidad de las cámaras digitales y a la facilidad que ofrece una computadora en la etapa de post producción. A las ideas creativas les lleva menos pasos llegar a materializarse.
En el mundo de la investigación de mercado la reducción de los costos implica lo mismo. Utilizando el mismo presupuesto, la cantidad de temas y material que es posible investigar es enormemente mayor si utilizamos técnicas online. Se abren nuevos espacios para innovación y la creatividad. Los estudios tracking dejan de ser exclusivos para las grandes multinacionales. Empresas, ONGs, Instituciones, etcque nunca antes investigaron, pueden empezar a hacerlo.
3- Numerosos directores y cineastas, han encontrado utilizando las nuevas tecnologías digitales, novedosos métodos de filmación que resultaron en nuevos estilos narrativos, muchos de los cuales hicieron populares a las películas que los utilizaron: Proyecto BlairWitch no hubiera sido posible sin la incorporación métodos de filmación utilizados solo por el cine digital. Lo mismo sucede en la investigación de mercados online. Existen ciertas metodologías que encuentran su máximo provecho a través de las plataformas digitales. Ejercicios de simulación, técnicas proyectivas, incorporación de video o imágenes, por ejemplo, funcionan mejor o exclusivamente utilizando metodologías online.
Estas anotaciones en clave comparativa tienen sentido por una razón evidente. Nadie niega hoy que el avance del cine digital continuará revolucionando la (toda) industria audiovisual toda. Sin embargo, todavía hay voces que cuestionan el crecimiento de la investigación online.
Las técnicas digitales no vienen a reemplazar al investigador, sino a potenciarlo. Las nuevas herramientas nos permiten ser más investigadores, desarrollar más nuestra creatividad y audacia para indagar en temas que no se estudiaron hasta el momento.
Algunos de los argumentos esgrimidos por aquellos que no creen en el crecimiento de la investigación online están basados en supuestos como los siguientes: “no es confiable”; “se accede a un público limitado”; etc. Estos preconceptos resultan interesantes de pensar porque cuando se cotejan con la realidad, los resultados indican lo contrario. Varias consultoras han realizado estudios de comparación entre dos muestras (online vs offline) y los resultados han indicado una y otra vez que, ante idénticas estructuras muestrales, los resultados en ambos casos tienen altísimos niveles de correlación.
La confiabilidad del dato, tema sustancial en nuestra industria, dependerá de la seriedad y profesionalismo que demuestren las empresas de panel online. Hace pocos años, cuando comenzaron las compras online, la gente tenía mucho miedo de ingresar los datos de su tarjeta de crédito. Hoy en día el panorama es completamente otro. Las compras web crecen exponencialmente, al igual que las transacciones bancarias y el pago de servicios por esta vía tan ágil. Esto prueba que los usuarios de Internet han desarrollado la habilidad para distinguir en quien confiar y en quién no.
Aun más, encuestas de opinión en temas sensibles (sexualidad, salud, estilo de vida, opiniones políticas) funcionan más “orgánicamente” cuando el encuestado no tiene ningún “otro” ante el cual sentirse intimidado. Sus respuestas reflejan más la realidad y menos lo que le gustaría que esta fuera (o como le gustaría ser visto).
La sensación es parecida a lo que sucedía en nuestra industria en los años 80 con la llegada del CATI al negocio. Un experimentado investigador me contó que en esos años volvió de Estados Unidos y dio cuenta a sus colegas del enorme avance de la encuesta telefónica en ese país. Eran muchos los escépticos en aquel entonces, que coincidían que en Argentina y en el resto de Latam, esa técnica jamás tendría éxito, y que esta sería un fenómeno exclusivo de los países más desarrollados.
Los argumentos, los temores y dudas eran similares. Parecería ser que aun, como sucede con algunos cinéfilos, muchos investigadores no están todavía dispuestos a refundar su propia estructura del negocio para adaptarse a un mundo que es cada vez más digital. El riesgo, como en el cine, es quedarse en blanco y negro. Las nuevas producciones que se realizan en blanco y negro en el cine, son consideradas “de culto”. Y seguramente no queremos que la investigación de mercados pase a ser, de algo indispensable, a una “reliquia de culto” en los próximos años.
VALENTÍN NABEL
Sociólogo.
Egresado de la Universidad de Tel Aviv. Se especializó en temas relacionados con inmigración y discriminación. Maestría en la UNTREF: Generación y Análisis de Información Estadística (tesis en proceso).
Actualmente dirige Opinaia.
