Para Sergio y su equipo, las encuestas son una “guía”. Se basan en los resultados de diferentes estudios que realizan periódicamente para monitorear la calidad de servicio y trabajan junto con las diferentes áreas en el desarrollo de planes de acción para transformar la experiencia de los clientes en mejora continua.
D.I.M.M.: Sergio, contanos un poco cuáles son las tareas de tu equipo en relación con la calidad de servicio.
S.D.: Como jefe de Encuestas de Calidad, con mi equipo, que consta de tres profesionales de las ciencias sociales, nos ocupamos de las mediciones de satisfacción de clientes para todos los segmentos de la operación fija y móvil.
D.I.M.M.: ¿Qué tipos de estudios realizan?
S.D.: Generalmente realizamos estudios cuantitativos que complementamos con mediciones cualitativas; estas últimas, para relevar emergentes del mercado y mejorar nuestros modelos. El objetivo es medir y explicar, a las distintas áreas de la compañía, por qué varía el Índice de Satisfacción de Clientes (ISC). Realizamos mediciones para todos los procesos de Telefónica y Movistar, y siempre nos comparamos con otros actores del mercado en los negocios de telefonía fija, móvil e internet.
D.I.M.M.: ¿Este ISC es una construcción de Telefónica Argentina o es global?
S.D.: Surge tomando el modelo de la American Customer Satisfaction Index (ACSI), sólo que nosotros lo manejamos de 0 a 10. Se compone de tres preguntas: satisfacción, distancia de la compañía ideal y cumplimiento de expectativas. Son tres variables que explican la dimensión de satisfacción de los clientes. Se usa este índice en todos los países.
D.I.M.M.: ¿Hay un solo cuestionario global?
S.D.: Hay una estructura base a nivel regional y cada país tiene libertad de incorporar temas específicos según la idiosincrasia y particularidad de cada mercado.
D.I.M.M.: ¿Qué tipos de análisis estadísticos usan para medir la satisfacción y detectar las áreas o los puntos de mejora?
S.D.: Trabajamos desde hace seis años con modelos de ecuaciones estructurales, una especie de factor analysis combinado con regresiones que nos permite identificar las “palancas” que mueven la satisfacción de los clientes. Es un modelo que nos da información precisa sobre cómo interactúan los diferentes procesos entre sí y cómo impactan en la satisfacción de los clientes. Esto nos da la pauta acerca de cómo mejorar un proceso que el cliente percibe como uno solo (simple) y para nosotros involucra a varios procesos internos (complejo). Lo importante es no trasladar la complejidad a la experiencia del cliente, en eso trabajamos. Ahora estamos incorporando el análisis de redes bayesianas…
D.I.M.M.: ¿De qué se trata?
S.D.: Es un modelo probabilístico multivariado, muy robusto. Permite estimar la probabilidad de lograr un valor de ISC en base a mejoras estimadas de la satisfacción de los procesos.
D.I.M.M.: ¿Se evalúan todos los puntos de contacto con el cliente… incluyendo las consultas mediante la web?
S.D.: Sí claro, desde la compra hasta la recepción de la factura, toda la “experiencia” del cliente con la empresa, incluyendo la imagen de la compañía. Las mediciones en la web se incorporaron en 2011; es un nuevo canal, más directo, que demanda una respuesta instantánea y que está orientado a un público más tecnológico, con lo cual requiere, por parte de la empresa, una organización interna capaz de atender esta demanda. Sabemos que este canal tendrá cada vez más injerencia.
D.I.M.M.: Una vez que tienen los resultados de un estudio, ¿cómo manejan la información internamente?
S.D.: Los resultados de los estudios de satisfacción se cargan en una herramienta que manejamos online a la cual todas las áreas tienen acceso, y que se actualiza mensualmente. Permite también hacer comparaciones de un mismo proceso, por ejemplo, Atención, entre las diferentes operaciones, y realizar análisis integrados. Eventualmente organizamos presentaciones con las áreas involucradas y las agencias. Finalmente, a partir de dicha información se elaboran planes de acción en forma conjunta para cada uno de los procesos involucrados.
D.I.M.M.: Los resultados de la satisfacción, el ISC, ¿tiene algún impacto en el personal involucrado? Me refiero a bonus o premios.
S.D.: Sí, los resultados de satisfacción de clientes impactan en los empleados. La cultura de la compañía pone el foco en la satisfacción y acompaña de esta manera también el proceso.
D.I.M.M.: ¡Qué difícil debe de ser mantener satisfechos a los clientes en este tipo de empresas! (telecomunicaciones), ¿no? Los motivos de reclamos deben de ser infinitos, la demanda súper exigente...
S.D.: Los tiempos van cambiando, las expectativas de los clientes también; la convergencia tecnológica acelera los procesos, por eso la estructura de la compañía tiene que acompañar estos cambios. Certificamos normas COPC para los centros de atención, que son muy exigentes en cuanto a niveles de servicio. Sabemos que es muy importante fidelizar a los clientes. La satisfacción es una variable que explica la lealtad; eso trae la recompra y la recomendación, variables clave en toda industria.
D.I.M.M.: ¡Qué interesante! Sergio, ¿cómo es la relación de tu equipo con las agencias de IM con las que trabajan?
S.D.: Muy buena. Somos un cliente muy exigente, constantemente les pedimos que se capaciten, que innoven. Trabajamos en equipo, hacemos evaluaciones periódicas y nos damos feedback mutuamente para que el vínculo mejore y el trabajo juntos sea más productivo.
D.I.M.M.: ¿Trabajan con agencias multinacionales, o también con agencias más pequeñas?
S.D.: Con diferentes perfiles de agencias; estamos abiertos a incorporar nuevos proveedores a medida que van surgiendo necesidades distintas. Buscamos ser muy eficientes a la hora de contratar y de analizar la información. Necesitamos saber con certeza dónde es más relevante invertir para mejorar la experiencia de nuestros clientes.
D.I.M.M.: Para ir cerrando, ¿leés D.I.M.M.?
S.D.: Sí, a través de D.I.M.M. contactamos y conocimos a varias agencias con las que trabajamos en la actualidad. Es una fuente de consulta importante en nuestro equipo.
SERGIO DARÓS
Licenciado en Comunicación Social (UNER). MBA en la Universidad Di Tella (2005-2006). Posgrado en Gestión de Empresas (UCA, 2003). Posgrado en Análisis de la Opinión Pública (Universidad de San Martín – IDAES, 2000-2001). Hace once años que trabaja en Telefónica. Desde 2005 es jefe del área Encuestas de Calidad. Desarrolló y coordinó procesos de regionalización y armonización de metodologías de medición y de diagnóstico en toda Latinoamérica para el grupo.
