Resulta curioso que una industria como la nuestra que depende de la colaboración de la comunidad, exista un muy escaso desarrollo de los programas de RSE.
Creemos sin embargo que hay un espacio posible para una acción integralmente efectiva (beneficiosa para la empresa y para la comunidad) pero para ello se requiere una cuidadosa y muy profesional implementación, basada en una previa reflexión sobre las mejores prácticas.
Planteamos algunos tips que surgen de nuestra experiencia interna de diversas acciones que con mayor o menor éxito hemos desarrollado en los últimos 10 años en la región y que creemos pueden contribuir a ese futuro manual de buenas prácticas en RSE que como industria aún debemos escribir.
Las mismas involucraron un conjunto de partners entre los cuales contamos a UNICEF (campañas destinadas a Argentina, Brasil y Haiti), Save The Children en México, la asociación brasileña de atención a los niños con discapacidad y actualmente en etapa experimental con ICW, la Comunidad Global de Mujeres viviendo con VIH.
En todas ellas se estimuló el uso de la donación como incentivo por participar en estudios, en vez de recibir dinero o regalos. Esta herramienta de RSE puede articularse exitosamente con nuestra actividad, de forma sostenible económicamente, prestigiando a la empresa y a la industria, a la vez apoyando organizaciones socialmente valoradas que tengan una acción solidaria significativa.
Algunos tips …
1. ¡Los incentivos solidarios funcionan!
Es frecuente hablar de la decadencia moral del mundo contemporáneo, sumido en el hiperindividualismo. Sin embargo ello implica ignorar el auge del trabajo voluntario o la capacidad de movilización de un conjunto de campañas mediáticas que vemos por doquier.
En su modesta medida nuestra experiencia concreta en este tipo de campañas ha sido positiva si la medimos por sus resultados.
En total llevamos recaudado más de 75,000 dólares (lo cual para una empresa regional independiente y sin afiliaciones formales a ninguno de los grandes conglomerados de investigación, es un valor considerable) lo que demuestra que hay un oportunidad importante para este tipo de incentivos y la motivación solidaria es un buen ingrediente para movilizar a los entrevistados.
2. Los incentivos solidarios no deben ser forzosos
Este corolario complementa el anterior y fija de algún modo los limites del tipo de compromiso ético contemporáneo donde las opciones morales forzadas generan rechazo. Las veces que intentamos ofrecer estos incentivos de forma excluyente, el resultado fue bajas tasas de respuesta y escasa colaboración.
Actualmente ofrecemos en nuestro Panel Médico la opción de donar o cobrar honorarios y aproximadamente sólo el 10% elige donar en vez de cobrar en dinero el honorario para encuestas regulares lo cual con algunas variaciones ocurre en Brasil, México o Argentina.
3. La solidaridad es mayor cuando el valor a donar es menor
Hemos encontrado que cuando la opción a donar son valores menores, la opción por donación crece llegando al 50% en casos donde sólo involucraba un pequeño valor más bien simbólico y unos pocos minutos de encuesta.
4. Hay que evitar los dilemas éticos
Mientras hacíamos distintos ensayos encontramos un resultado que nos pareció paradójico. En un diseño experimental desarrollamos envíos separados a dos grupos de panelistas. Al primer grupo le ofrecimos el honorario exclusivamente y al segundola opción de acreditarse el honorario o bien de donarlo.
El resultado inesperado fue que la opción del honorario exclusivamente logró una tasa de respuesta significativamente mayor.
La interpretación del dato sugirió que el dilema ético antes de la encuesta entre donar o recibir la compensación paralizaba a muchos panelistas desalentando o postergando su participación (de nuevos vemos los riesgos de no entender el tono facultativo en que los individuos se ligan con las causas éticas en la sociedad contemporánea).
La solución que encontramos fue la de sólo presentar los incentivos solidarios una vez que la persona completa su participación. Si bien con ello se pierde la capacidad motivadora de la donación para estimular inicialmente la participación, se ajusta mejor a las expectativas de los entrevistados sin dejar luego de contribuir a un posicionamiento positivo
5. Es mejor donar en especie que en dinero
En este sentido fue muy positiva la experiencia que hicimos con UNICEF posterior al terremoto de Haití. A los pocos días de la catástrofe de 2009 y siguiendo una invitación de UNICEF de responder a la misma les propusimos invitar a nuestro panel médico a actuar solidariamente donando sus honorarios para esta causa.
Sin embargo en lugar de donar dinero la unidad de medida fue Kits escolares para un niño en Haití. En pocos meses logramos reunir más de 2000 kits, lo cual superó nuestras previsiones del momento.
6. Sean los niños los privilegiados…
Realizamos estudios previos identificando el tipo de organización que podría recibir la ayuda de nuestra comunidad médica y encontramos que los niños resultan ser los beneficiarios que mayor movilización generaban.
7. Las ONGs involucradas deben tener un acceso claro y transparente
Como una parte clave del proceso, es esencial empoderar a las ONGs para que pueda controlar, dando confianza a todos los involucrados staff de la agencia, donantes y beneficiarios.
En nuestro caso decidimos montar un sistema de notificación vía email en tiempo real de cada donación informando al donante y la organización beneficiaria.
Además darle un acceso exclusivo al portal donde en cualquier momento pueden verificar el total acumulado.
8. Este know how se debe compartir!
Los detalles anteriores son un listado aún fragmentario de tips que esperamos sean útiles a los lectores y los estimulen al desarrollo de acciones de RSE.
Invitamos a todos los colegas a compartir sus experiencia abiertamente como hemos intentado nosotros aquí de modo de juntos desarrollar acciones que no sólo sean beneficiosas para nuestras empresas sino también para la comunidad.
Diego Casaravilla:
Sociólogo, Master en Ciencias Sociales y autor de libros y articulos de su especialidad. Director General de Fine Research, una consultora regional con oficinas en Brasil, Mexico y Argentina. Ha desarrollado múltiples programas regionales de RSE, articulados a estudios de mercado desde el año 2003.
