Una distinción que me resulta significativa y que genera consecuencias a la hora de exponer lo aprendido en un estudio exploratorio de target donde tenemos como tarea elaborar insights para la arquitectura de marca, para innovar, etc. es la capacidad de argumentar lo relevado en calidad de relato.
Extremando las diferencias podemos distinguir dos tipos de presentaciones: aquellas que se ciñen a la información como si fueran datos a los que el lenguaje les presta la función denotativa de expresarlos y que se presentan como un cúmulo de conocimiento yuxtapuesto ordenado jeráarquicamente y; aquellas que se sirven de la función connotativa del lenguaje, proponiendo interpretaciones articuladas sobre criterios teóricos que se presentan estructuradas como un relato que se ordena con criterio lógico.
A esta capacidad de expresarnos con las habilidades de quien esta narrando un cuento se la reconoce como storytelling. Una especifica organización del material que cumplirá con la exigencia de traer nuevos aprendizajes, pero también, será capaz de orientar e inspirar el trabajo creativo del cliente y sus agencias de comunicación.
Antes de detallar cómo es la estructura de un relato, es oportuno repasar el concepto de insight, ya que suele ser tratado con excesiva ambigüedad. Un insight no es un tema. Tampoco una descripción de hábitos y prácticas. No es el atributo o el beneficio de un producto. Tampoco es una observación de un comportamiento del consumidor o del comprador. Ni un juicio de valor. No es una lista de datos, hechos y conocimientos del consumidor, ni la presentación lineal de una tensión.
Un insight es una afirmación verosímil que revela algo nuevo y relevante que moviliza a un target, inspirando nuevas ideas para la marca. Revela algo nuevo para el target, sobre lo que este cree, piensa y siente acerca de algo, le resulta impactante y a la vez verosímil, ya que lo interpela a resignificar lo que percibe o lo que sabe. Revelar algo nuevo no significa traer una novedad absoluta, pero si implica echar luz o enfocar la mirada sobre algo que esta opaco, esta latente o incluso tiene cierto nivel de expresión en otra categoría y resulta pertinente y relativamente original expresarlo en la nuestra.
Que sea relevante es la condición básica para construir una identificación. Por eso para generar una percepción de empatía es menester partir de una tensión que movilice el deseo del target hacia una motivación de satisfacción. Por supuesto que no basta para producir una identificación efectiva localizar una tensión, pero sin esta, toda propuesta de valor tendrá alta improbabilidad de ser relevante y movilizante.
Cuando logramos identificar una tensión que propongo llamar productiva, una tensión de insatisfacción real o imaginaria, serán los elementos del storytelling los que permitirán construir la empatía a partir de la cual el target percibe que eso que falta le concierne.
Un insight de marketing se construye siempre como un concepto puente entre las tensiones del target y la propuesta de valor de la marca, porque si sólo nos focalizamos en algo propio de los consumidores vamos a tratar información de valor sociológico, antropológico o psicológico como valor en sí y en consecuencia será improbable que inspiremos nuevas ideas para la marca.
FABIÁN JALIFE
Socio-Director de Contenidos de BMC Innovation Company. Licenciado en Psicología (UBA). Posgrado en Estrategias de Investigación en Estudios de Mercado, Imagen Institucional y Opinión Pública (UBA). Maestría en Sociología de la Cultura (IDAES). 28 años de experiencia en la consultoría en las áreas de Management, Marketing y Research, con una vasta experiencia en: Cambio, Creatividad e Innovación, Comportamiento y Cultura Organizacional, e Investigación de mercados y tendencias
