Pablo Kennedy nos cuenta los diferentes pasos realizados para desarrollar la última campaña de Coca- Cola, que recibió un premio en Cannes y está dentro del top 5% de TVC[1]. Una campaña con el estilo habitual de Coca-Cola, que hace foco en temas culturalmente relevantes para la humanidad. Las investigaciones se realizaron en la Argentina, Brasil, Colombia, México y Chile en 2010.
D.I.M.M.: Pablo, contanos, ¿cuál fue el punto de partida de esta campaña?
P.K.: Arrancamos a principios de 2009. El brief que teníamos hacía referencia, como es habitual en la marca, a trabajar sobre temas culturalmente relevantes. Coca-Cola tiene una historia en este sentido, con campañas que han puesto el foco en temas conflictivos, que generan cierta tensión en la sociedad: el rol de la mujer, conflictos raciales, la crisis, etc.
D.I.M.M.: Es un gran desafío trabajar la imagen de una marca sobre temas de este tenor, ¿no?
P.K.: Sí, Coca-Cola es una marca que toma posición; tiene un punto de vista sobre estos temas, y en este sentido asume un riesgo. Creemos que es la única manera de construir una marca culturalmente relevante. Es así que comenzamos a trabajar a partir de un estudio de base que llamamos Macroforces.
D.I.M.M.: ¿En qué consiste este estudio?
P.K.: Es casi un estudio académico: consultamos a intelectuales y pensadores, leímos libros, papers, documentos, webs, para entender cuáles son las tensiones de la sociedad actual. Consultamos a sociólogos y psicólogos que estudian estos temas a nivel global, y esto nos llevó a identificar diez Macroforces o temas relevantes. Posteriormente validamos estos hallazgos consultando a cincuenta expertos en diferentes áreas en cada país que enriquecieron el trabajo con sus aportes. Hicimos workshops interdisciplinarios, y con toda esa información, más datos duros que incorporamos (PBI, datos poblacionales, variables económicas, etc.), elaboramos un paper.
D.I.M.M.: ¿Cómo siguió el proceso?
P.K.: Realizamos workshops creativos y sesiones de planeamiento con la agencia de investigación para encontrar las cuatro Macroforces más relevantes: Mundo incierto, manejo del tiempo, cada uno es el forjador de su destino y mundo confuso, sobre las cuales invitamos luego a cuatro agencias de publicidad argentinas a presentar sus propuestas creativas.
D.I.M.M.: ¿Cómo fue que se volcaron a Mundo Incierto como Macroforce más importante?
P.K.: Fue muy llamativo, pero todas las agencias encontraron ésta era la más relevante y pertinente para nuestra marca. Luego tuvimos que ver cómo traducirla en ideas, situaciones reales, y cercanas a la gente. Había que encontrar insights. Lo hicimos a través de una metodología que llamamos Vox Populi.
D.I.M.M.: ¿De qué se trata?
P.K.: Se trata de entrevistas cortas en puntos clave de las principales ciudades bajo estudio, sin previo reclutamiento. Consistió en algunas preguntas que buscaban disparar el tema, y la gente se volcaba a hablar. Complementamos con grupos de adolescentes, de amigos. Esto nos permitió entender mejor qué está en el imaginario de las personas cuando piensan en un mundo incierto.
D.I.M.M.: Contanos, ¿qué encontraron?
P.K.: Descubrimos que en este contexto de “realidad incierta” en el cual la gente no puede explicar con claridad el porqué de muchas cosas, y donde está altamente influenciada por los medios de comunicación, la tendencia es a buscar un culpable (el vecino, el Estado, el ladrón, el “otro”). Lo que subyace a esto es la idea de que hay más personas malas que buenas: cualquiera es mi enemigo hasta que demuestre lo contrario. Denominamos a este insight “miedo social” o Social Fear.
D.I.M.M.: ¿Y cómo es que lograron pasar de este miedo a transmitir un mensaje como el que transmite la campaña, que habla de que por “cada cosa mala en el mundo hay muchas mejores”?
P.K.: Aplicamos una metodología no tradicional, innovadora y dinámica, trabajando en conjunto con la agencia de comunicación y de investigación, que nos permitió ser muy creativos y profundizar en las sensaciones de la gente.
D.I.M.M.: El resultado fue…
P.K.: Nos dimos cuenta de que hay razones para creer en un mundo mejor que el que nos muestran los medios: hay más personas buenas que malas, lo que pasa es que lo bueno tiene menos prensa. Decidimos basar la campaña en ese insight.
D.I.M.M.: ¿Hicieron posteriormente investigaciones con consumidores para alimentar la campaña?
P.K.: Hicimos focus groups con adolescentes, jóvenes y madres en la Argentina, Brasil y México que nos permitieron entender cómo manejan las personas las cosas negativas, sus experiencias complicadas, y a detectar pequeñas cosas que los ayudan a contrarrestar las malas. Complementamos con entrevistas en profundidad a formadores de opinión. Finalmente hicimos una investigación en la web buscando inspiración y datos cuantitativos que pudieran revelar que realmente hay razones para creer en un mundo mejor.
D.I.M.M.: Pablo, ¿esto quiere decir que todas las viñetas y la información que vemos en el spot son reales? “Por cada persona corrupta hay ocho mil personas donando sangre; por cada arma que se vende en el mundo hay veinte mil personas compartiendo una Coca...”
P.K.: Sí, todo tiene fuentes secundarias que respaldan cada uno de los temas; es toda una cuestión que Legales tuvo que revisar. Cada país pudo adaptar las viñetas.
D.I.M.M.: ¿Las canciones del spot fueron diferentes en cada país?
P.K.: La propuesta era que las canciones transmitieran un mensaje esperanzador; podían ser diferentes en los países.
D.I.M.M.: Esta campaña la encararon a nivel regional, ¿es así?
P.K.: Sí, surgió como una campaña regional que posteriormente tomó carácter global gracias a su éxito y su relevancia a nivel mundial.
D.I.M.M.: ¿Cómo sigue la estrategia comunicacional?
P.K.: La segunda etapa es la de superhéroes: llamar a la gente a involucrarse haciendo cosas buenas; es “ahora te toca a vos”. No puedo contar más, ya que es algo en lo que seguimos trabajando…
D.I.M.M.: ¡Qué intriga! Pablo, ¿leés D.I.M.M.? ¿Qué te parece como producto y qué opinás de los contenidos, de las notas que escriben las diferentes agencias?
P.K.: ¡La leo cuando la consigo! ¡Ya que no me llega al sur! Pero cuando puedo la leo. Me parece que D.I.M.M. cumple un rol importante de conectarnos dentro del ámbito de investigación ya que muchas veces estamos bastante aislados como industria.
[1] TVC’s Millward Brown Database en México, Tailandia, Arabia Saudita y China.
Director Global & Latam en Knowledge and Insights the Coca - Cola Company para América Latina
