El año 2012 ha sido declarado por las Naciones Unidas como el Año Internacional de las Cooperativas bajo el lema: “Las empresas cooperativas ayudan a construir un mundo mejor.” Por ese motivo, quiero compartir un ejemplo de desarrollo regional exitoso: la Cooperativa Obrera Limitada de Consumo y Vivienda, supermercado de proximidad con más de 1.120.000 asociados y casi 100 sucursales en 4 provincias de la Argentina.
1. 2012 Año Internacional de las Cooperativas
Hoy más de 1000 millones de personas en el mundo están organizadas económicamente bajo una modalidad cooperativa (servicios eléctricos, telefónicos, seguros, consumo, trabajo, etc.). Ante esta realidad las Naciones Unidas proclamaron al 2012 como el Año Internacional de las Cooperativas buscando aumentar la conciencia pública acerca de las cooperativas y promover el conocimiento de la red mundial de las mismas y sus esfuerzos para el fortalecimiento de las comunidades, la democracia y la paz.
2. La Cooperativa Obrera, un caso exitoso
La Coope nació en 1920 cuando un grupo de 173 vecinos de Bahía Blanca resolvió unirse para constituir una cooperativa panadera que asegurara el precio justo, el peso exacto y la calidad del pan. En 1932 se habilitó su primer almacén cooperativo.
Un poco de historia reciente
Esta nota pretende homenajear a los protagonistas de un combate. Durante más de 70 años La Coope fue una empresa de distribución de alimentos que se encontraba sola en Bahía Blanca. Globalización mediante, en 1997 llegaron los grandes players internacionales y hubo que atreverse a revisar todo. Este caso nos muestra cómo una empresa-marca fuertemente vinculada afectivamente con sus usuarios cotidianos, con la fuerza de su tradición, su localismo, y su capacidad de innovar, pudo defender su plaza comercial y su liderazgo.
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Este caso muestra cómo la investigación de mercado no está sólo reservada a las grandes empresas sino que es vital para cualquier tamaño y modalidad de empresa. La correcta interpretación de los primeros estudios, como de los que se realizaron a lo largo de los últimos 15 años permitieron hacer grande al pequeño, compitiendo día a día, de igual a igual con las cadenas más importantes del mundo.
Pero no fue sólo la investigación, colaboró mucho con este resultado, la realización de planes de marketing a largo y mediano plazo, la incorporación de la Administración por Categorías y sobre todo el plan de acciones anuales que se fue perfeccionando hasta llegar ahora a poder recompensar en la misma caja a un comprador con algún beneficio asociado a su compra del momento.
Este homenaje quiere reflejar también la importancia de contar con equipos de trabajo con gente mentalmente joven y creativa, con clara vocación democrática, flexibles y abiertos a pensar innovadoramente. Además de las herramientas de la investigación que se usaron y usan es una organización que se ha detenido a estudiar y comprender las tendencias sociales en curso. En este sentido La Coope se destaca como empresa pionera en la Argentina en la creación de productos con su marca exclusiva, su marca Primer Precio más el desarrollo de productos alimenticios funcionales, habiendo desarrollado el primer pan enriquecido con omega para colaborar con los planes de mejoramiento de la salud de la población.
Es un interesante ejemplo de organización que se atreve a traspasar fronteras pero cuidándose de ser muy consistente con su propia esencia.
Tener clara la propia identidad le permitió a La Coope, recrearla y reinventarla en diferentes puntos de contacto, acciones y estrategias logrando convivir como un par con un gigante de la distribución en una plaza pequeña y seguir creciendo. Ser fieles a esa identidad hizo que la cooperativa no intentara atacar a la competencia entrando en una guerra de precios, sino defender a sus propios consumidores, de manera activa, estratégica, y por sobre todo consciente. Y en esa defensa encontró el éxito y la fidelidad de los compradores que hoy la siguen acompañando.
SCOPIE DUPLEX: una metodología muy recomendable.
A lo largo de estos años se han realizado estudios semiológicos, mystery shopper, miles de encuestas bianuales, antes o después de pasar por las cajas registradoras, existe un 0800 muy activo, más un panel de miles de consumidores agrupados en el Círculo de Consumidores donde se intercambia información sobre temas de Salud y Alimentación así como propuestas de mejoras continuas en la atención y el surtido de las distintas sucursales.
Sin embargo, hoy quiero destacar un estudio muy enriquecedor que fue uno de Abordaje Cualitativo con 2 Focus Groups, que tuvimos el cuidado de segmentar claramente entre aquellos consumidores vinculados afectivamente y que estaban dispuestos a defender a La Coope como partisanos y aquellos que si bien estaban privilegiados por la corta distancia entre su casa o su trabajo de alguna sucursal de La Coope en la ciudad de Bahía Blanca, no había desarrollado ningún tipo de vínculo afectivo y estaban regidos sólo por la conveniencia y por lo tanto estaba abierto a la comparación y a abandonarla en cuanto alguien se pusiera más cerca o mejorara la propuesta de precios.
Se trata de confrontar a los dos grupos que funcionan simultáneamente y se conectan por video: un grupo es el de defensores de una idea y el otro son los que se oponen, por momentos un grupo se dirige a otro a través del líder que surja y trata de convencerlo de sus ideas, así afloran todos los problemas y las contradicciones. Herramienta fundamental para focalizar las acciones para retener a los asociados vinculados y no desesperar porque todos te quieran.
SUSANA MARQUIS
Psicóloga. Consultora e Investigadora de Mercados. Docente y Capacitadora. Especialista en el estudio del comportamiento económico de individuos y empresas desde hace 25 años. Dirige desde 1997 su propia compañía. Desde enero de este año es la representante de ESOMAR en Argentina. Es miembro de la Mesa Directiva de SAIMO y socia de la AAM. Asesora a la Cooperativa Obrera en Marketing y Comunicación desde hace quince años.
