¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar su profesión hacia la Investigación de Mercado o cómo fue que se dio?
Comencé mi trabajo como encuestador cuando tenía sólo 17 años, antes de ir a la universidad. Tal vez, trabajar en investigación de mercado tuvo un efecto en mi elección de estudios, no al contrario. Fui a estudiar Publicidad y Administración de empresas al mismo tiempo en dos universidades diferentes en São Paulo, Brasil. Durante mi período de universidad, trabajé principalmente como entrevistador freelance y supervisor de campo. Mi compañía, Demanda, se estableció cuando yo era estudiante en 1967, para hacer trabajo de campo en Nestlé, en algunas agencias de publicidad y también para mis profesores.
¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado al tema?
Empecé a hacer entrevistas cara a cara para Marplan en São Paulo. Algunos de los estudios fueron sobre lectores de revistas y periódicos. Tuve que llevar conmigo una especie de folleto con algunas revistas para mostrarle a cada entrevistado y evaluar el awareness y el readership. La mayoría de los entrevistados fueron elegidos por cuota de edad, sexo y lugar de residencia. Adquirí una buena experiencia en conocer la periferia de São Paulo, desde entonces una gran ciudad.
Y ¿cómo fue que llegaste a tener su propia consultora de investigación de mercado/ cómo fue que llegaste a tu posición actual?
En agosto de 1967, el gerente de investigación de mercado de Nestlé organizó una reunión con los que trabajábamos de manera freelance en MR y nos dijo que, a partir del mes siguiente, la empresa sólo contrataría compañías legalizadas. Estaba aterrorizado porque, como estudiante tenía solo medio día para trabajar, ya estaba casado y mi esposa estaba embarazada. Nos sugirió a nosotros, los freelancers, que establezcamos nuestras propias compañías y algunos de nosotros lo hicimos. Hice una sociedad con otro encuestador y comencé la compañía Demanda en septiembre.
Ese mismo mes, mi socio obtuvo un puesto fijo en una gran empresa y decidió abandonar nuestra sociedad. Entonces tuve que reorganizar la sociedad, primero con mi esposa, luego con otros socios y la mantuve en movimiento, viva y exitosa durante más de 50 años.
¿Alguna vez te tomaste un año sabático?
¡No! Me diste una buena idea, hablemos con las partes interesadas de mi familia ...
Siempre uso ESOMAR y otras conferencias internacionales para tomarme unos días libres en lugares muy bonitos del mundo. Cuando tenía 72 años, pasé un mes estudiando alemán en Alemania y viviendo en una casa familiar. Ahora tengo 74 años.
¿Qué es lo que más te divierte de su trabajo?
Creo que una de mis razones más fuertes para comenzar y luego continuar trabajando en investigación de mercado fue poder (o necesitar) viajar y conocer diferentes personas, costumbres y paisajes inusuales. Creo que esto abre la mente, muestra diferentes perspectivas, hace la vida más divertida. Permite comprender y respetar las diferencias étnicas y las diferentes culturas. Los investigadores deben viajar para encontrar al consumidor donde sea que se encuentre. Establecer relaciones, vínculos de amistad y, con el tiempo, confíar en sus pares, aquellos con quienes compartirán proyectos. Y finalmente debe viajar para actualizar, adquirir el conocimiento que necesita para mantener su negocio competitivo y enfrentar el mercado cambiante.
¿Qué consejo le darías a los jóvenes profesionales de hoy?
Andá a buscarlo, es una de las maneras más divertidas de vivir la vida.
¿Cómo ves hoy la industria de la Investigación de mercado en tu país? Y en el mundo?
Es bastante competitivo por su precio, exige información de mercado más barata y está bastante abierto para obtenerlo en muchas fuentes innovadoras. Estamos todo el tiempo con la sensación de ser superados por la tecnología, incluso cuando trabajamos en Apple, Microsoft o IBM. Todavía hay muchas oportunidades para un investigador de mercado con experiencia.
¿Qué pensás de Big Data y su uso en la industria de la investigación?
Es una de las herramientas sólidas que los investigadores del mercado debemos adoptar en el proceso para servir mejor a nuestros clientes.
Algo absurdo, que te pasó en el ambiente laboral que nos puedas contar...alguna anécdota…
Un caso interesante nos sucedió en un estudio en profundidad de usability para un nuevo teléfono móvil hecho por una compañía coreana. La misma encuesta ya se había realizado en Indonesia y ahora se encontraba en Brasil. La compañía de investigación coreana que nos contrató es parte de un gran grupo internacional. Poco antes de la entrevista, el gerente de la firma de investigación dijo que no se sentía cómodo con el script de la entrevista que se estaba utilizando. El cliente casi explotó comenzando por hablar en coreano y luego cambiar a inglés.
"Ahora lo dices, unos minutos antes de que comencemos esta entrevista? Este ya es el segundo país, deberías haber notado y cambiado el script tan pronto como terminó la investigación en Indonesia. Ese es tu trabajo, tú eres el experto, yo no. "
Nuestra moderadora y yo estábamos boquiabiertos por lo inesperado. Luego ella intervino tranquilamente, hablando en voz baja pero convincentemente, y comentó que había una solución. Podríamos establecer el script allí mismo y probar otro enfoque, que íbamos a resolver rápidamente. Luego hicimos los cambios y todo salió bien. Por supuesto, el cliente de la agencia de investigación vino a agradecernos inmediatamente después de la entrevista.
¿Qué libro tenés en tu mesa de luz?
"Live Stories of Market Research: cómo mantener una marca viva durante más de 50 años". Yo soy el autor. Además, "Sapiens. De animales a dioses: Una breve historia de la humanidad", por Yuval Harari.
Usás redes sociales: linkedin, Facebook, twitter, Instagram, snapchat…
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SILVIO PIRES DE PAULA, 55 años de experiencia investigador de mercado
Fundador y presidente de DEMANDA- Research & Market Development,
Ex presidente de ABIPEME y ex vicepresidente de ABEP Asociación Brasileña de Empresas de Investigación de Mercado,
Distinguido como "INVESTIGADOR DE MERCADO NOTABLE" en BRASIL.
