Fruto de una visión que nos acompañó desde el origen y del trabajo sostenido por más de una década, KNACK fue recientemente seleccionada por Unilever como proveedor preferencial en América Latina para realizar pruebas de producto en las etapas de investigación y desarrollo de todas sus marcas. Queremos presentar aquí los principales aprendizajes de un proceso que nos ha llevado a realizar, desde el año 2002, más de 1000 estudios en América Latina, Europa, Norte América, Asia y Oceanía.
El campo de la investigación de mercado no ha sido ajeno al proceso de globalización de la economía que, en los últimos veinte años, transformó nuestra actividad a nivel local, regional y global. En América Latina, este proceso se desarrolló sobre ejes bien definidos. Primero, la instalación de las grandes empresas multinacionales del sector, alcanzada tras la compra de empresas locales preexistentes, la asociación o incluso instalación (inversión) directa. Al poco tiempo, se produjo una fuerte concentración, vía la compra y/o la fusión, entre estas mismas agencias trasnacionales. En paralelo, los grandes clientes globales, aquellas empresas multinacionales que compran volúmenes significativos de investigación de mercado en forma sistemática, pusieron en práctica procesos de selección de proveedores a escala regional y global con el explícito propósito de mejorar la calidad de los servicios que adquirían, estandarizar formas de trabajo y reducir sus costos. Estos procesos de selección favorecieron aún más la tendencia a la concentración de nuestra actividad en cada vez menos y más grandes proveedores.
Este nuevo contexto planteó un serio desafío para las empresas de capital nacional y porte medio: ¿Cómo crecer en un mercado que se achica manteniendo la identidad y la independencia? ¿Cómo globalizarse desde el fin del mundo? KNACK no fue la única empresa argentina de investigación de mercado, y tal vez ni siquiera haya sido la primera, que encontró una respuesta a éstos interrogantes expandiendo sus servicios más allá de las fronteras argentinas. Pero sí cabría incluirnos en el conjunto más reducido de empresas cuyo esfuerzo hoy cuenta con el reconocimiento más adecuado que pueda esperarse, el de los clientes.
Cabe entonces presentar, aunque sea de forma sucinta, las principales enseñanzas que hemos extraído tras una década de buscar "crecer desde el fin del mundo", un ejemplo de que globalizar desde Latinoamérica no es una quimera para quienes, como nosotros, nos dedicamos a la investigación de mercado.
* No perder el espíritu emprendedor, el cual se debe fundar en una visión precisa del futuro que se construye.
* Identificar y fortalecer tempranamente las ventajas competitivas de la empresa para crecer desde ellas (en nuestro caso, la capacidad de realizar análisis con alto valor agregado, la calidad de los procesos de investigación y la flexibilidad para adaptarse a los requerimientos del cliente).
* Establecer etapas parciales y vías de crecimiento posible, cada una de ellas con objetivos mensurables.
* Construir relaciones estratégicas y de mutua confianza con los clientes.
* Preparar una transición ordenada y sostenida desde un modelo y una cultura interna poco formalizada, basada en el liderazgo, hacia un modelo de gerenciamiento diversificado y profesionalizado.
* Incorporar los requisitos y estándares globales que se imponen en nuestra actividad, tanto en los procesos de trabajo como el gerenciamiento de los estudios.
*Consolidar una red de proveedores de probada calidad y aptitud para trabajar en un entorno global.
* Generar las condiciones laborales que faciliten trabajar en clave global.
* Mantenerse actualizado y no perder el espíritu de innovación permanente.
* Sostener la decisión de continuar creciendo, invirtiendo en recursos humanos, tecnológicos y materiales aún en los momentos más desfavorables.
Gerardo Adrogué / Melchor Armesto / Leandro Caruso / Alejandro Wyczykier
