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ESOMAR


2013. Repensando las fronteras de la Investigación de Mercado por Marcela García, Tangram Bureau de Interpretación





LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SUS CLASIFICACIONES:

Las agencias de investigación de mercado en general siempre han tenido un espectro bastante concreto en su oferta.

Desde luego que hay un abanico de posibles clasificaciones, pero si vamos al directorio de ESOMAR,vemos que nos alcanzan los dedos de la mano:

¿Es que nos olvidamos de actualizar o es que los investigadores tendemos a limitar nuestro espectro?

 

EL CAMINO DEL INNOVADOR

Una de las “bajadas” de la investigación de mercado es la innovación. La búsqueda de nuevos conceptos, nuevas plataformas de comunicación, nuevos claims, es una de las áreas más fructíferas en la que afortunadamente nos movemos los investigadores.

Tomando siempre como faro al consumidor, aplicamos un surtido de procesos de innovación: condensamos, destilamos, masticamos todo el saber que es posible aprovechar sobre el consumidor en cada proyecto, además de otros datos de mercado, negocio y posibilidades tecnológicas, logísticas, comerciales.

Entonces llega la hora del “workshop” en algún lugar inspirador y empezamos a generar conexiones entre todos esos datos, confiando en que la fortuna y el oficio nos ayuden a producir la chispa, el fuego sagrado de lo nuevo.

Pero si la innovación fuese sólo una cuestión de “recetas” entonces tendríamos una respuesta a priori que no tenemos. Por eso creo que es importante entender que la innovación para ser tal, debe forzosamente ser un proceso abierto, no perfecto, no siempre igual a sí mismo.

Y debe asumir ciertos riesgos, si realmente quiere romper los moldes.

 

EL MUNDO DE LAS IDEAS

Si mañana nos convirtiéramos en trend-hunters, podríamos empezar a trabajar:

- en la calle, buscando manifestaciones únicas que al ser relacionadas entre si configuran una tendencia,

- en otros países, de manera que lo que allá suceda sea una suerte de futuro para “los de acá”.

- En nuevos lanzamientos de marcas super-premium, descontando que eso de alguna manera va a descender al mass-market, más pronto que tarde.

- En videos de youtube más vistos: en particular uno que llevan un sello “TED”.

Ciertos auditorios suelen intimidarnos a los innovadores exigiendo a la tendencia una conexión forzosa con el caso de estudio particular.

En el mundo de los negocios, parece haber un creciente reclamo de previsibilidad, foco y mínima dispersión temática cuando se buscan estímulos más disruptivos.

 

UNA MIRADA MÁS DE CERCA DE LAS CONFERENCIAS TED:

Mi acercamiento a TED obedece poco más o menos a todo lo anterior. Visto desde fuera, particionado y por youtube, TED transmite una idea marketinera, un glamour de las ideas que es interesante, definitivamente innovadora y sobre todo inspiradora.

Buscando eso, buscando inspiración fue que me inscribí para asistir en febrero de este año a TED Active.

 

 

Lo pensé como una INVERSIÓN a futuro: aprendizajes para actividades de innovación en general. No sólo por las charlas en sí, sino por lo que sucede en toda la conferencia. Esa fue inicialmente la “justificación” con la que me aprobé a mi misma los gastos.

MI experiencia durante la conferencia excedió largamente esas expectativas.

Además de las “Ideas Worth Spreading” encontré una COMUNIDAD de personas realmente singulares, ya que los une fundamentalmente la pasión por las ideas, la voluntad de intercambiar experiencias, de compartir un amplísimo espectro de saberes.

Es un mundo donde el saber no está para ser guardado bajo cuatro llaves, sino para ser puesto en acción en el mismo acto de compartirlo.

Ellos buscan dar ACCESO:

- al DESENCRIPTAR saberes rompiendo jergas en un envase de 18 minutos.

- al COMBINAR los temas (no hay comisiones de física, de arte, de robótica o de temas de la mujer en forma aislada)

- al DISTRIBUIR GRATIS en la web

El resultado es una DEMOCRATIZACIÓN inaudita de ideas novedosas y muchas de ellas muy complejas.

Como si lo anterior fuese poco, esto está siendo literalmente MULTIPLICADO en un numero creciente e indefinido de eventos organizados en forma independiente, los llamados TEDx

 

VOLVIENDO AL ORIGEN

 

Cuando yo empecé en el mundo de la investigación, las definiciones eran mucho más rígidas: MR, CI, CMI…

En el camino, se fueron incorporando diversas herramientas más holísticas, buscando que las marcas, las empresas, se acerquen al consumidor no como una “madre-que-cocina-sopas” sino desde un punto de vista más amplio, para llegar a la persona.

Creo que hoy en día es hora de pensar al CONSUMIDOR como una persona que a su vez integra una COMUNIDAD más amplia. Con diversas problemáticas que atraviesan esa comunidad, así temas que afectan a la comunidad global.

TED y TEDx son a mi juicio expresiones de lo anterior y ya son para mí parte de mi hacer: pero todavía cuesta encontrar las definiciones, un encuadre si no correcto, que sea más fácil de comprender por mis interlocutores: clientes, colegas y amigos.

¿Cómo llegué hasta acá? Llegué recorriendo el camino de la innovación: que a veces sabemos donde comienza y no exactamente dónde termina.

En esta transición, en lo personal tengo muy claro cómo se articulan el investigar para una marca o un producto con el hecho de pertenecer a estas iniciativas que se materializan en conferencias de diverso tamaño a nivel local y global, y cuya misión es compartir ideas “worth spreading”.

 

COLOFÓN:

Las fronteras de la investigación de mercado pueden ser ampliadas.

Es importante NUTRIRSE de nuevos modos de mirar el mundo. Para eso es necesario sumergirse en persona.

Porque a la hora de ir al supermercado, a la hora de tomar la sopa, son esas mismas variables determinantes de este mundo las que se ponen en juego:

- El consumidor

- Su familia

- Su entorno, sus vecinos, su barrio, su provincia, su país.

- Las calamidades climáticas

- La tecnología

Este es el contexto móvil en el que hoy las empresas debemos movernos, porque la realidad tiene un dinamismo pasmoso.

Yo propongo sacudir un poco nuestros propios límites, que además, es un ejercicio muchísimo más divertido, por cierto.

 



Marcela García

Lic en Sociología UBA. Experta en Consumer Insight e Innovación. Alma Mater enTangram Bureau de Interpretación.

Qualitativa
TESI
Pull Market
AZI Andrea Zar
Jimena Bustos
Bla! Contact Group
Eure-k Research
InData Research
CIO
Vanesa Halperin / Diego Segovia