El título conlleva una falsa contradicción: “desmarcar la marca”. Un juego de palabras para llamar la atención hacia el esfuerzo necesario, hoy más que nunca, de diferenciarse
Podríamos comenzar esta nota con una simple alusión a la RAE: “Marca: acción de marcar” y “Marcar: señalar con signos distintivos; dejar algo en algo o alguien; fijar, determinar; destacar, poner en relieve a algo”.
Si bien una marca comercial tiene como función central la de identificar y diferenciar su oferta del resto del mercado, un contexto cada vez más complejo requiere de mayores esfuerzos para desmarcarse de los competidores. Hoy nos enfrentamos a una creciente saturación de la oferta, sumado al desdibujamiento de los límites de las categorías, que lleva a competir con “jugadores” impensados en otros momentos.
Una disrupción orgánica desde la ejecución comunicacional (creatividad, tono y códigos audiovisuales) claramente colabora en esto y representa una herramienta incuestionada para destacarse en los medios publicitarios. Pero esto no basta para ganar un espacio de sentido relevante y propio, en nuestro mayor campo de batalla: el imaginario de la gente.
Proponemos darnos al juego de pensar en cinco operaciones posibles (no necesariamente finitas ni excluyentes unas de otras) para ganar diferenciación estratégica.
Antes de introducirnos en las distintas intervenciones desagreguemos de manera simple, los elementos del posicionamiento de marca sobre los que operaremos:
A. Propuesta de marca:
Beneficio simbólico, entendiéndolo como la promesa valórica que excede lo utilitario y experiencial /sensorial de la categoría, para representar un significado vital para el target en su contexto sociocultural.Por ejemplo, Nike aporta el valor simbólico de la Autosuperación y Apple el de Mirar distinto lo de siempre.
Beneficio emocional. Ej. “Banco Ciudad. Te quiere ver crecer”.
Beneficio y atributo funcional. Ej. “Galletas Cachafaz. 100% integrales, 100% ricas”.
B. Relevancia para el target:tensión/insatisfacción/problemática sobre la cual opera la propuesta de marca con el objetivo de resolverla.
Ahora sí, abordemos las 5 operaciones:
1. Soy más relevante:
Se trata de desarrollar nuestra propuesta sobre una tensión más trascendente para el target que aquellas de la competencia.
Cuando exploramos al consumidor en niveles más profundos, trascendiendo las problemáticas inherentes a la categoría, y buceamos en las fibras sensibles de su vida, logramos una conexión emocional mucho mayor.
Después de años de competir sobre el beneficio funcional de la blancura, Ala detectó una tensión más relevante para las madres: que sus hijos no “vivan” el juego ni salgan a explorar atenta contra su aprendizaje, y eso es claramente peor que la suciedad. Así, sin dejar de lado su beneficio de limpieza profunda, llevó a la marca a un rol más relevante como facilitador del aprendizaje y la liberación del potencial de sus hijos… “porque ensuciarse hace bien”.
2. Soy diferente:
La intervención trabaja debilitando la relevancia de la competencia, al positivizar su tensión.
Si la mayoría de las compañías de cosmética femenina trabajan sobre la tensión de sentir inalcanzable el ideal de belleza, la marca puede oponerse y positivizarla, como lo hizo Dove: la verdadera belleza es la singular (“Belleza real”).
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3. Soy sensible a las grandes problemáticas de la sociedad:
Otra forma posible de construir diferenciación es enfocarse en las tensiones que afectan al colectivo, sin desatender necesariamente el deseo individual.
Natura (“Bien estar bien”) es un claro ejemplo de esto. Desde su propuesta (marca, oferta y proceso sustentable) evidencia la búsqueda de un bienestar económico, social y ambiental. Su campaña “Somos producto de la naturaleza”, paraleliza el potencial de nuestro bienestar con el del medio ambiente.
4. Pienso diferente:
La operación implica dar una respuesta alternativa a la propuesta de la marca competidora, resolviendo la misma tensión.
Durante muchos años, Halls como líder de la categoría definió que la forma de resolver el mal aliento, era con un “golpe” extremo de frescura. En la búsqueda de diferenciarse, Menthoplus se distanció del “Cachetazo de frescura” con “Frescura que se disfruta” y saborea.
5. Soy más o mejor:
En este caso, la intervención implica radicalizar la apuesta del otro, brindando una propuesta de marca superadora para resolver la misma tensión.
¿Qué es más que energizar? “Red Bull te da alas”: promete no sólo un shot de energía física, sino también mental y emocional, evidenciándolo en su comunicación.
Antes de cerrar, valen un par de comentarios y sugerencias:
“En casa de herrero…”
Me permito una última reflexión:
Muchas veces como empresas de la industria, nos olvidamos de ser marca para competir en términos de oferta metodológica.
Este mini ensayo sirve humildemente, tanto para inspirar a los responsables de research y marca de nuestros clientes, como a nosotros, miembros de esta industria.
ALDO PREZZA
Publicista, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales. Artista plástico. 12 años de experiencia en estrategia de marca, comunicación y research. Director de Contenidos en BMC Innovation Company.
