Invitamos a investigadores de mercado con varios años de residencia en Buenos Aires para que nos cuenten su experiencia trabajando en la industria local; las diferencias que encuentran respecto de su país de origen u otros donde han trabajado. Uno de ellos, Yannick Autret, opina como cliente; el resto, como proveedores de investigación. Coinciden en sostener que la investigación online tendrá su auge en la Argentina en los próximos años y que los argentinos somos informales.
DIFERENCIAS CULTURALES EN LA RELACION CON COLEGAS Y CLIENTES
Antonio Gómez - Catalán –
4 años en Argentina- Business Units Director South Cone LATAM TNS
COLEGAS
Lo primero que notas al llegar al trabajo por la mañana es que la gente se besa y se pregunta, ¿todo bien?… y tú te quedas pensando ¿Cuánto hace que no se ven? Es a la vez fácil y difícil adaptarse a vivir y trabajar en Argentina: una lengua y una cultura común lo hace posible. Sin embargo, a veces descubres que con las mismas palabras estamos hablando de cosas distintas.
CLIENTES
El cliente argentino es despierto, atento al cambio, innovador, no convencional, busca respuestas, es un cliente maduro.
Te lleva bastante al límite profesional; no se conforma con lo básico. Trata de obtener lo máximo de su plata. Exigente pero a la vez “buena gente”.
Martha Giraldo Colombiana
2 años en Argentina y cuatro en Venezuela. Nielsen – Country manager Argentina & Uruguay
COLEGAS
A los argentinos les lleva un tiempo conocerte…. Cuando lo hacen son tan cálidos y divertidos como mis compatriotas caribeños, jaja! En Argentina hay que estar dándole besos a todo el mundo... ….El after office allá es muy común; acá no y me hace falta; ayuda a la integración.
En los países caribeños el almuerzo es sagrado, acá casi no paramos…horas extras hacemos todos. El compromiso del argentino es impresionante. Stress….mucho…pero acá creo que lo llevan bien con igual carga de deporte… en nuestros países, lo balanceamos con after office y bailando.
CLIENTES
El cliente argentino es muy directo, dinámico, demandante…al principio es algo cerrado, pero una vez construida la confianza, se trabaja con mucha apertura.
Yannick Autret – Francés –
3 años en Argentina. Nutricia Bago, CRM and MRCI Manager
COLEGAS
La primera diferencia es el menor nivel de formalismo. Ir a una entrevista de trabajo sin traje es algo que me llama la atención.
Hay mucha más proximidad y cercanía en la forma de saludarse. El abrazo es algo natural, cuando en Francia, se da solamente con amigos íntimos.
Noto que los argentinos tienen una gran capacidad creativa para encontrar soluciones en caso de recursos limitados, valoro mucho esto.
CLIENTES
La relación con las Agencias es menos formal. Llegué a tener más proximidad con algunas personas de Agencias locales que en Francia en más tiempo.
Lo que me sigue perturbando aún hoy es, el impacto de la evolución de los costos en los precios, con poco lugar a la negociación; los presupuestos son cerrados, no dan lugar a detalles de horas, seniority, entre otras cosas.
Pablo Sánchez Kohn, Boliviano-Alemán.
Costa Rica, México, España y 3 años en la Argentina. DatosClaros – Director de Innovación y Diseño de Soluciones
COLEGAS
En México y Centroamérica se tiende a mantener más distancia hacia la autoridad, lo que se refleja en la vestimenta, el uso de títulos académicos y las comidas (‘los jefes’ comen en horarios y lugares distintos). Es más común que se controlen los horarios, pese a que también hay más tolerancia respecto a la impuntualidad cuando se trata de asistir a reuniones.
CLIENTES
En Argentina la comunicación con los clientes es más clara, franca y directa, especialmente si se la compara con México y Costa Rica, donde es habitual que se den vueltas antes que comunicar una decisión.
Víctor Prim – Español –
1 año y medio en Argentina; seis años en Londres. Gerente, Livra.com SA
COLEGAS
Argentina se parece más a España que a un país Anglosajón. Creo no obstante que se trabajaba más horas en España que en Londres [que resulta muy eficiente] y que en Buenos Aires [que resulta menos eficiente, con largas discusiones y momentos “sociables”, ¡más si cabe que en España!].
Sin duda, lo que más llama la atención es la tradición del mate. Ver que se está compartiendo el mate en una reunión de trabajo me resulta bastante raro. Y la poca puntualidad para las reuniones. Esto ya no pasa, claro, pero llevó su tiempo.
CLIENTES
El vínculo es similar a España: cercano, amigable. La gran diferencia se sitúa con el Reino Unido claro, que es muy profesional y frío. Claramente, son las diferencias del mundo “latino” versus el “anglosajón”.
LA INDUSTRIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO HOY Y A DOS AÑOS
Antonio Gómez - Catalán –
4 años en Argentina- Business Units Director South Cone LATAM TNS
HOY
La aldea global es cada vez más real. Las compañías somos globales, los clientes son globales, las modas son globales (etnografía, neuromarketing, insights…)
Las pequeñas diferencias tienen más que ver con la implementación del online (que va lenta, pero en cualquier momento explotará) y con el paso de PAPI a CAPI (que está ocurriendo gracias al abaratamiento de la Tableta).
2015
Hay cosas que no van a cambiar: reducción de márgenes (el cáncer de esta industria), exigencia de insight, incrementos de eficiencia. Ante la presión de los márgenes vamos a asistir a una migración hacia el online bastante rápida, lo cual repercutirá en una caída del revenue global, pero será una situación más sana. La presión tecnológica, de márgenes, normativas ISO y de exigencias del cliente llevarán a la reducción de los players. Siempre va a haber espacio para el Valor, pero no a cualquier precio. Cada vez se hará más evidente que la información tiene un costo y el conocimiento, otro.
Martha Giraldo Colombiana
2 años en Argentina y cuatro en Venezuela. Nielsen – Country manager Argentina & Uruguay
HOY
Argentina está a la vanguardia. En México y Brasil estamos utilizando Neurociencias y acá no ha entrado con fuerza aún…es muy interesante, tiene unos insights increíbles.
El negocio lo veo muy competitivo, pero con muy bajos márgenes, eso no favorece a la industria ni a los clientes porque no les permite invertir en tecnologías de punta, …solo compañías grandes pueden hacer estas inversiones apostando a futuro, pero no es fácil.
2015
El negocio va a mejorar porque cuando las economías empiezan a estabilizarse, la buena y acertada investigación es la que te permite maximizar resultados, con los mismos o menos recursos…entonces ya no resulta un gasto sino una real inversión. Si logras eso con tus clientes, el camino es de crecimiento, acompañándolos en la construcción y consolidación de sus estrategias, y crecemos todos.
Yannick Autret – Francés –
3 años en Argentina. Nutricia Bago, CRM and MRCI Manager
HOY
Cuando llegué a fines del 2010, tuve que cambiar un poco el chip para varios temas.
Primero, más allá de las técnicas, entender que hacer una investigación representativa en un país tan grande es complicado.
Me sorprendí descubriendo que todavía no estaba muy desarrollado el uso de nuevas tecnologías, de paneles online, que yo utilizo desde el 2000.
El nivel de investigación cualitativa es muy alto en Argentina. Hay excelentes profesionales.
2015
Creo que hay mucho para hacer así que soy muy optimista!
El consumidor cambia, debemos adaptarnos y buscar nuevas formas para escuchar y entender sus múltiples facetas. Las redes sociales son una fuente increíble para generar insights, co-crear productos y servicios.
La mayor integración de las nuevas tecnologías en las investigaciones debería ayudar a enfrentar el costo creciente de los proyectos y así poder obtener más valor agregado.
A su vez, frente a la cantidad creciente de información por un lado, y a la necesidad de tener resultados accionables por otro, tener acceso de forma sencilla y rápida a la información, con un formato amigable y pedagógico me parece también un lindo desafío!
Pablo Sánchez Kohn, Boliviano-Alemán.
Costa Rica, México, España y 3 años en la Argentina. DatosClaros – Director de Innovación y Diseño de Soluciones
HOY
El uso actual de nuevas tecnologías y metodologías es bastante parejo en Argentina, México, Chile y España. En cada país es posible encontrar empresas que han sido ‘contemporáneamente pioneras’ en el desarrollo y adopción de éstas.
Argentina fue pionera en investigación a través de paneles, comunidades y focus groups online, Chile, en el uso de eyetracking y neurociencias, México en estudios antropológicos del consumidor en entornos digitales.
2015
La coyuntura económica ha obligado a las empresas a recortar su presupuesto anual, y a aprovechar mejor los recursos ya disponibles. La mayoría de las agencias de investigación se verán presionadas a dar más por lo mismo, o lo mismo por menos. Creo que esta coyuntura acelerará la adopción de medios online buscándose así una mayor eficiencia. Este escenario no cambiará mucho en los siguientes dos años, en los que quizás observemos una ‘comoditización’ de lo que podría llamarse ‘estudios online tradicionales’ y un mayor protagonismo de investigaciones basadas en el análisis de contenidos generados por consumidores en medios sociales.
Víctor Prim – Español –
1 año y medio en Argentina; seis años en Londres. Gerente, Livra.com S.A.
HOY
Sin duda, lo que más me llamó la atención es la poca implementación del online no sólo en Argentina sino en latinoamérica. Pero en Argentina, un país avanzado, con un nivel de penetración de internet superior a varios países europeos, llama más la atención. En todo caso, para mí, es una gran oportunidad estar acá desarrollando la investigación online en estos momentos.
2015
Si bien parece que hay cierto temor debido a la situación económica del país, que quizás esté afectando al volumen de negocio, esta situación es una oportunidad para el negocio online ya que al ser una metodología en principio más barata, en situaciones como ésta el online sale beneficiado.
En todo caso la situación de la industria en LATAM, comparada con el resto del mundo, es envidiable y en clara expansión.
Antonio Gomez de TNS, Martha Giraldo de Nielsen, Yannick Autret Danone, Pablo Sanchez Kohn de Datos Claros y Victor Prim de Livra
