La industria del research en Argentina, que está atravesando la transición hacia la metodología online, tiene un nuevo desafío. Se llama Mobile Research.
Esta nueva innovación metodológica no representa simplemente una nueva forma de llegar a los consumidores sino, como veremos a continuación, es un verdadero cambio de paradigma que revoluciona no sólo el canal sino el contenido de lo que investigamos.
Penetración de smartphones
Presentaré algunos datos interesantes de un estudio que realiza Google junto con Ipsos MediaCT con el objetivo, en primer lugar, de dimensionar la penetración de los Smartphone y su tendencia. *1
Base: Grupo representativo de la población local; personas mayores de 16 años n= 1.000 en cada país.
Fuente: Our Mobile Plant. Google . Mayo 2013 http://think.withgoogle.com/mobileplanet/es/
En cuento a hábitos podemos destacar que en Argentina, según el mismo estudio de Google, el 68% de los poseedores de Smartphones no sale de su casa sin el teléfono.
Los Smartphone se usan en todas partes (Datos de Argentina)
Base: Usuarios particulares de teléfonos inteligentes que utilizan Internet en general; teléfonos inteligentes n= 1.000
Fuente: Our Mobile Plant. Google . Mayo 2013*2
Del total de los celulares vendidos, la venta de Smartphones en Argentina en 2011 representó el 26% ; en 2012 el 41% y en 2013 alcanzó el 52%. *2
A nivel global en el siguiente cuadro se puede observar la evolución de las venta de PCs, Smartphones y Tablets.*3
Fuente: The Future of Mobile :Business Insider *3
Dentro de las ventajas de la investigación mobile se destacan:
Entre las desventajas podemos anotar el acortamiento de los cuestionarios. (Se recomienda un máximo de 20 preguntas) y la dificultad para escribir respuestas abiertas extensas.
El mobile no es una mejora de la forma en que venimos haciendo research sino es un cambio más profundo. Esto no sucedió con la aparición del CATI, en los 80´. Tampoco sucedió con la llegada de las encuestas web, donde en muchos casos se continuó usando los mismos cuestionarios que se usaban en CATI y F2F. Aún cuando se usan imágenes, videos y soluciones dinámicas, sigue habiendo una continuidad en la forma de investigar.
La aparición del mobile en research es más disruptiva, y exigirá a los investigadores nuevos cuestionarios, nuevas ideas y nuevos análisis.
¿Por qué motivo?
Primero porque el consumidor es más accesible todo el tiempo, pero sólo por unos pocos minutos.
Segundo se incorporan dos nuevos actores: 1-el contexto y 2-los datos del teléfono mismo.
1- El Contexto en el que se realiza la encuesta: En el Cati el consumidor generalmente contesta desde su hogar. En el F2F podía estar en la casa o en la vía pública, y en la web generalmente estaba en la casa o en el trabajo.
En cambio en el mobile el respondente puede estar literalmente en cualquier lado como vimos anteriormente en el cuadro.
Alcanzando al consumidor en el momento de una determinada acción, nos permite capturar la motivación real aún viva y no la recordada. Los sentimientos y pensamientos se capturan en tiempo real. Nos permite entender cómo los consumidores se comportan y deciden en acción.
Esto tiene la desventaja, como señalamos anteriormente, que el encuestado no contestará una pregunta abierta de forma detallada. El desafío es capturar esa motivación, ese sentimiento de forma creativa con soluciones dinámicas.
2- Nuevos datos: A través de aplicaciones mobile podemos conocer desde la geolocalización hasta otros datos interesantes que nos proporciona el equipo que nos son útiles para entender más quién está del otro lado: el carrier (la empresa que provee el servicio), la marca del aparato, el tipo de conexión, y qué otras aplicaciones tiene instaladas. Con toda esta información proporcionada se pueden realizar interesantes análisis.
Por último, cambia el paradigma dado que el consumidor puede brindarnos información ya no respondiendo preguntas sino produciendo contenido en el momento en que ellos dispongan. La posibilidad de sacar fotos, grabar videos y sonido es algo muy accesible y sencillo desde un Smartphone. Esto puede brindar nuevo y valioso contenido.
El mobile abre a los investigadores una interesante oportunidad de detectar nuevos insights si nos adaptamos a recolectar datos en el momento mismo de la experiencia.
Sólo lo conseguiremos si somos capaces de cambiar de paradigma y re diseñar nuestros estudios.
*1: http://services.google.com/fh/files/misc/omp-2013-ar-local.pdf
*2: http://www.infobae.com/2013/11/11/1522921-los-smartphones-mandan-la-argentina
*3: http://www.businessinsider.com/the-future-of-mobile-deck-2012-3#-4
Valentín Nabel
Egresado de la Universidad de Tel Aviv. Se especializó en temas relacionados con inmigración y discriminación. Maestría en la UNTREF: Generación y Análisis de Información Estadística. Actualmente dirige Opinaia, empresa dedicada a la Investigación de Mercado Digital.
