Aceleración en la velocidad de los cambios, consumidores informados y exigentes, convergencia y reformulación de modelos de negocios en múltiples categorías y difi cultades para encontrar auténticos diferenciales entre las marcas....Necesitamos aprender a vivir con la ambigüedad, la paradoja y la incertidumbre, anticiparnos a los cambios y visualizar las oportunidades, ¿Cómo puede aportar nuestra disciplina en el desciframiento de este contexto desafiante?
Vivimos en tiempos acelerados, hiperactivos, con recorridos vitales y parámetros sociales menos precisos que hace algunas décadas. Nos encontramos en una etapa donde las mismas bases del consumo y la producción de bienes están siendo puestas en cuestión: tiempos complejos, que necesitan una decodificación más precisa para poder navegarlos con solvencia.
Con el trasfondo de este contexto social y cultural que es claramente diferente al de otras épocas, encontramos a un consumidor en consecuencia más informado, más sofisticado, más infiel, más exigente, más impaciente y más escéptico respecto de las propuestas y promesas del mercado.
Un mercado que a su vez pasó de generar una oferta activa y en serie, en base a las intuiciones de los grandes creadores y pioneros industriales, (de procesos de producción, de formatos de comunicación, de promesas, contenidos y valores), a tener que escuchar cada vez más de cerca y con nuevas metodologías, a este consumidor que construye prácticamente una demanda a medida.Un consumidor que -sin olvidar las variaciones y declinaciones propias de la edad, el sexo y el nivel socio económico- compra y consume, pidiéndole a las marcas lo mejor de todos los mundos que conoce.
En esta nueva habilidad de “hibridizar”, de potenciar e integrar todo en su demanda, radica el nuevo “poder” del consumidor, que nos obliga a interpelarlo y estudiarlo de formas innovadoras.
Queda claro que el individuo se ha convertido en un protagonista activo que no sólo elige productos. El consumidor les da un significado que ayude a estructurar su identidad en sintonía con sus valores y principios éticos. Potenciado por las nuevas tecnologías, puede contar qué le gusta, qué odia, a quién admira, mostrar su vínculo con las marcas…. ¡todas puertas abiertas para expresar y viralizar sus críticas! pero también nos está ofreciendo la oportunidad de escucharlo e inspirarnos en sus requerimientos, para estar más cerca suyo y hasta para crear junto a él.
Nuevos modelos de negocio basados en el poder del consumidor se van perfilando en el horizonte gracias a la masificación de la tecnología. Si la customización era una tendencia, la tecnología potencia sus posibilidades al infinito y plantea nuevas oportunidades para las marcas.
A su vez, la convergencia tecnológica, brinda tanto la posibilidad de personalización extrema, de tener el retail “en la punta de los dedos”, consumir contenidos y también la posibilidad de expresión del prosumer (consumidor productor). Todo en un solo medio (el celular), que se convierte en objeto de uso, medio de pago y mecanismo mismo de promoción. La contracara de la disponibilidad es una audiencia cada día más difícil de impresionar, con multiplicidad y simultaneidad de mensajes y nuevos lugares en donde ser interpelados por las marcas.
Si a esto le sumamos las reviews en tiempo real de productos y servicios, los servicios de tracks y alertas auspiciados o no por las marcas y la posibilidad de ubicuidad permanente, más la generación de experiencias que integran el mundo on offline y el uso de los datos del consumidor como forma de pago de servicios, el poder del consumidor se amplía en plataformas que exceden el mundo real. Pero así como crece su saturación, crece su necesidad de confianza en los mensajes y emisores pertinentes.
Nuevas demandas en la comprensión del consumidor
Claridad, creatividad, sutileza, amplitud del marco del análisis (pero sin perder profundidad), foco en los objetivos (pero también coraje en las recomendaciones), consideración hacia el contexto de la marca (tanto el externo como el organizacional), inspiración para el debate, rigurosidad, bagaje metodológico, articulación informada, acompañamiento y síntesis operable. Estos suelen ser los requisitos de los actuales usuarios de las investigaciones.
No siempre fue así: la investigación de mercado se encontraba alejada del proceso de toma de decisiones de negocio, el foco se centraba en la postura objetiva y desapegada, la metodologías se compartimentaban para el análisis de los hallazgos y evidencias, el énfasis se colocaba en el poder de la recolección de datos.
La complejidad del mundo actual impuso nuevas demandas en la investigación de mercado. Hoy se requiere un análisis más articulado y más rico de todos los emergentes, nuevas metodologías de abordaje de un consumidor cada vez más complejo, exigente e informado, un consumidor con los ”poderes” que acabamos de recorrer, y un nuevo nivel de involucramiento en el negocio. No basta con lograr un excelente trabajo de campo (con las metodologías pertinentes a cada proyecto, las nuevas y las tradicionales) se necesita lograr una mirada abarcadora y prospectiva.
El nuevo rol de la investigación de mercado ¿Cuál es en síntesis el nuevo rol de la investigación de mercado?
Dado que la investigación de mercado se encuentra inmersa en su contexto, tanto como quienes la practican, es necesario contextualizar nuestra propia producción como investigadores. Precisamente por ser parte del mundo social, no estamos exentos de ser juzgados según los valores de época: flexibilidad, eficiencia, productividad, creatividad, capacidad para la diversidad. Nuevas demandas y nuevos desafíos para nuestra tarea. Si somos capaces de aportar no solamente respuestas adecuadas sino mejores preguntas, profundizando con amplitud y rigor en los territorios inexplorados, ayudaremos a trazar un camino de verdadera diferenciación para las marcas.
De este modo estaremos siendo auténticos curadores de información, una herramienta de generación de valor concreto de negocio.
XIMENA DÍAZ ALARCÓN
Lic. RR.PP. y Publicidad. Master en Antropología Social y Política (FLACSO). Directora de la consultora Trendsity.
MARIELA MOCIULSKY
Lic. en Psicología, UBA. con estudios de posgrado en IAE y UBA. Docente de la Universidad de San Andrés y disertante de Seminarios en la región. Es miembro de ESOMAR. Directora de la consultora Trendsity.
