D.I.M.M. se contactó con Alex Garnica, director de ARIA, con el objetivo de conocer su opinión sobre el estado de la industria en las Américas, con especial interés en la región latinoamericana. Para esto se comunicó también con Santiago Kahane, presidente de CEIM en la Argentina y con Rafael Céspedes, ex presidente de AIM en Chile.
Los tres coinciden en definir a esta época que atraviesa la investigación de mercado como una de sumo interés, con grandes desafíos. En cuanto a 2014, aventuran lo siguiente.
Alex Garnica
“Los cambios vertiginosos que se han producido en los últimos veinte años nos sitúan en un contexto un tanto difícil ya que estos cambios nos plantean una reorganización de la actividad, en la medida en que proponen una dinámica diferente. Yo diría que hoy la industria sufre una especie de crisis de adolescencia. Latinoamérica está muy bien posicionada, la región ha crecido sostenidamente en los últimos años mientras los países centrales atraviesan épocas complicadas, sus economías están más vulnerables.”
Santiago Kahane
“A la industria la veo en medio de un proceso de cambio importante. A esta altura ya nadie cuestiona que se han corrido los objetivos, están cambiando los métodos y también los jugadores. En ese contexto y tratando de imaginar el mapa futuro, creo que van a prosperar las agencias que sean capaces de desarrollar soluciones que estén alineadas con lo que los clientes necesitan y esperan hoy, desapegadas del modo en que siempre se hicieron las cosas. En cuanto al 2014, ser racionales, es importante apoyar al país. SI las cosas van bien en la Argentina confío plenamente en la capacidad creativa y de desarrollo de nuestras personas y empresas.”
Rafael Céspedes
“Estamos atravesando una buena época; el 2013 fue un excelente año en Chile debido a las elecciones, esto significó un buen año en términos de volumen donde casi todas las agencias crecieron. En Chile, las grandes empresas de investigación tienen el trabajo de campo como uno de sus principales negocios. Los estudios más estratégicos en general son asignados a agencias boutiques. Para este 2014 esperamos un año de mantenimiento; no hay elecciones y además la caída del cobre repercute en la economía del país”.
Consultados en cuanto a la repercusión de la coyuntura en el negocio, en relación a nuevas tecnologías que se adoptan, otras que se dejan de usar; tipos de estudios que se reemplazan por otros, nos comentan:
Alex Garnica
“Hoy la tendencia es interpretar y entender los hábitos de la gente sin preguntarles, observándolos, analizando data de tarjetas de crédito, redes sociales, etc. Y esto marca que lo importante es el RESULTADO. No quiere decir que la recolección de los datos no sea un punto relevante, pero hoy no es lo que hace la diferencia. Hoy son los investigadores en su rol de analistas los que pueden sacarle el jugo a la información disponible. Estos métodos, claro, deben complementarse con aquellos de la investigación tradicional; proyectos híbridos que logren abordar los diferentes targets de la mejor manera para cada cual, utilizando los diferentes recursos disponibles“.
Santiago Kahane
“Estamos en un momento en que la industria se ve afectada por la tecnología, siente que le ha quitado parte del negocio. Pero el valor agregado de nuestra actividad está en la capacidad analítica de las personas. Por lo tanto, cuando la industria deje de ver a la tecnología como una amenaza y la entienda como una herramienta que enriquece y no reemplaza, podrá crecer el negocio generando valor agregado a través del uso de la tecnología disponible, y no en contra de ella”.
Rafael Céspedes
“En Chile estamos viendo que se reducen los estudios sistemáticos; las empresas se dan cuenta que tienen mucha información disponible y deciden dejar de sumar más datos y parar para analizarlos. En algunos casos se reemplazan por estudios más tecnológicos. Otra tendencia es ir a estudiar a los consumidores allí donde ellos están, “estudios más reales”; en los hogares; estudios etnográficos. Y por supuesto el análisis de redes sociales como Facebook (la penetración de Facebook entre quienes tienen internet es del 90 por ciento en Chile y del 67 por ciento en Argentina) * Fuente: http/www.internetworldstats.com/south.htm
ARIA Y SU VINCULO CON LAS ASOCIACIONES LOCALES
Alex nos cuenta que ARIA, asociación de asociaciones, surgió en el 2010 en principio para dar respuesta a la demanda de los clientes a nivel mundial de standarizar las investigaciones en los diferentes países de la región; como una especie de internacionalización de la actividad. En rigor, esa estandarización se empezó a dar antes. Lo que busca ARIA es vincular y unir a las asociaciones nacionales en América para que la internacionalización sea más exitosa y para que se puedan compartir buenas prácticas entre varios países.
ARIA busca:
Tanto Santiago como Rafael están vinculados con ARIA: Santiago como presidente de CEIM, y Rafael que si bien ya no es presidente de AIM continúa su relación con Alex y sigue siendo un referente de la industria en Chile.
(1) Fue imposible lograr información de Brasil, nos contactamos con la presidenta de ABEP, quien nos informó que sólo podrían participar luego de la reunión de la Cámara a realizarse a mediados de marzo.
Alex Garnica: Director de ARIA Rafael C̩spedes: Ex Presidente de AIM en Chile Santiago Kahane: Presidente de CEIM en la Argentina
