En su magnus opus Pensar rápido, pensar despacio Daniel Kahneman, ganador del premio Nobel 2002 y padre fundador de la economía conductual, ya anuncia un gran futuro para fMRI en el campo de las investigaciones neuro-económicas
El pre-testo de comerciales es una práctica común dado el alto costo de airearlos y la consecuente necesidad de invertir el presupuesto de mkt en las formas más efectivas para influenciar las decisiones de los consumidores. En este campo, la técnica del neuromarketing basada en resonadores magnéticos funcionales (fMRI) ha resultado ser una poderosa herramienta que permite predecir la efectividad de una pieza en forma altamente confiable. Por ejemplo, está demostrado que la habilidad de una campaña anti-smoking de inducir un cambio en el comportamiento de fumadores fue mejor predicha a partir de escaneos de cerebros que por la propia opinión de fumadores o expertos en mkt (Falk et al 2012).
Grandes cantidades de dinero se ahorran a partir de estos pre-testeos. Es por eso que Neurensics Holanda, liderado por el Prof. Dr. Victor A.F. Lamme y el Dr. H. Steven Scholte, condujo un estudio a comienzos del 2013 para comprobar científicamente la viabilidad de pre-testear narramatics a partir de técnicas basadas en fMRI y descubrir en qué medida éstos predicen el impacto en el cerebro –y por lo tanto la efectividad- que tendrá más adelante un TVC full-produced.
12 TVCs full-produced fueron rearmados en forma de narramatic de la misma manera y con el mismo estilo: las escenas más importantes de los comerciales fueron convertidas en dibujos a mano, aproximadamente 10 por comercial. Fueron narrados por la voz de un hombre que explicaba las acciones que sucedían y leía el claim/slogan del pack-shot final. Los narramatics tuvieron la misma duración que los TVC originales. Los sujetos, recostados en el MRI scanner, primero miraron los 12 narramatics seguidos por los 12 TVC full-produced. Los sujetos que participaron no conocían estos comerciales, ya que eran comerciales del extranjero.
Para evaluar TVCs, Neurensics ha desarrollado un método donde se graba la actividad de 13 redes neuronales, donde cada una representa típicamente (en gran medida inconsciente) una emoción o valuación dada por el cerebro. Estas emociones/valuaciones (llamados mappers) se agrupan en 4 clusters: emociones positivas, emociones negativas, relevancia personal e impacto general. Nuestras investigaciones previas han demostrado que el balance entre las emociones positivas y negativas es el indicador más importante para determinar si un TVC será efectivo o no. Correlacionamos entonces todos los valores obtenidos en los mappers de los narramatics con los de los TVC finales para determinar en qué medida los narramatics son predictivos del impacto neuronal que tienen los TVC full-produced.
El ejemplo en la figura 1 ilustra el principio del análisis. Ambos evocan valores similares en los mappers (aunque no idénticos). Nótese por ejemplo como en ambos casos evocan emociones negativas más intensas que positivas. La similitud entre los estímulos (narramatic/TVC) se puede expresar en la correlación del valor R, que en este caso es de 0.76. Un valor de 1.0 indicaría una perfecta similitud, y un valor de -1.0 una perfecta disimilitud.
En la muestra encontramos casos de alta correlación y casos donde era casi nula, pero jamás una correlación negativa. Incluso la simpleza de las ilustraciones y la narrativa de un narramatic tienen un valor predictivo confiable del impacto neuronal que más adelante tendrá el TVC final –siempre que esté producido acorde a ese narramatic-.
Evaluando nuestros resultados, encontramos que no todos los mappers tienen la misma correlación. Desde un narramatic podemos entonces predecir mejor si un TVC full-produced molestará (enojo), o si evocará emociones negativas como el miedo, el peligro o disguto. Éstas emociones son justamente las que debemos evitar si queremos construir un mensaje neuro-cognitivamente efectivo (el cual es capaz de convertir a los sujetos en consumidores que compren lo que se está publicitando - Lamme & Scholte 2013).
Investigaciones recientes demostraron que el parámetro más importante para determinar la efectividad de un TVC es el balance entre las emociones positivas y negativas (Lamme & Scholte 2013). Mejor que los valores absolutos de estas emociones, el balance predice efectividad: ¿los consumidores terminarán comprando el producto/mensaje y mostrarán un cambio en su comportamiento?
¿Por qué sucede esto? Las emociones positivas pueden ser altas, pero si se ven opacadas por igualmente altas emociones negativas el resultado neto del mensaje es confuso. Por lo tanto, el comportamiento efectivo de los consumidores es mejor predicho por el balance neto de estas dos fuerzas opuestas (positive main axis value – negative main axis value).
Usando fMRI se puede concluir que los narramatics predicen los futuros balances pos-neg de los TVC muy acertadamente. El valor de correlación sube a 0.64 (p=0.03)
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Esto tiene implicancias muy importantes: la futura efectividad de un TVC (indexado por su balance pos-neg) es el valor mejor predicho por un narramatic. Es el poder de convencer, de inducir un cambio de conducta, de mover a los consumidores a las tiendas.
Esto se suma a la creciente evidencia que demuestra que el poder del neuromkt basado en fMRI reside en su capacidad de predecir el comportamiento real del consumidor, en lugar de sus opiniones (Falk et al 2012, Berns & Moore 2012).
Referencias:
Falk EB, Berkman ET & Lieberman MD (2012) From Neural Responses to Population Behavior. Neural Focus Group Predicts Population-Level Media Effects. Psychological Science, April 17, 2012 0956797611434964
Lamme VAF & Scholte HS (2013) TV commercial effectiveness predicted by functional MRI. Neuromarketing Science and Business Association Magazine
Berns GS & Moore SE (2012) A neural predictor of cultural popularity, Journal of Consumer Psychology 22, 154–160
MARC ROTHUIZEN CEO de Neurensics Latam
