D.I.M.M.: Como miembro de la comisión directiva de la Asociación Argentina de Marketing y como gerente de Business Intelligence de Nestlé, ¿qué rol te parece que tiene la investigación de mercado en los casos que se presentan para los premios Mercurio?
E.S.: La investigación de mercado, tanto para los casos que se presentan al premio Mercurio como en el trabajo de marketing, brinda dos aportes fundamentales: uno es que sirve como fuente de inspiración para generar innovación, renovación, comunicación y nuevos modelos de negocios , para agregar valor al quehacer de las empresas.
Esto es, desde una nueva marca que puede surgir por una necesidad que se detecta en el consumidor, hasta aportar a la visión de una compañía. Por ejemplo, muchas de las visiones de las compañías más importantes a nivel mundial tienen que ver con hacer productos más saludables, que otorguen valor nutricional y permitan obtener un bienestar general a sus consumidores. Las personas quieren vivir más y mejor, entonces las empresas van acompañando ese cambio del consumidor.
La otra parte importante tiene que ver con evaluar la performance de las acciones de marketing. Es fundamental tener mediciones para poder tomar decisiones y ver si la inversión, en ese sentido, sigue siendo conveniente. Lo que no se mide no puede conocerse, y por lo tanto no se puede mejorar.
D.I.M.M.: ¿Qué moviliza a las empresas a competir por este premio?
E.S.: Yo creo que el marketing necesita de premios, congresos y acciones que le permitan desarrollar buenas prácticas. El premio Mercurio apoya y desarrolla la institucionalización del marketing como disciplina. A las empresas les interesa porque quieren mostrar qué es lo que están haciendo, cuán bien lo están haciendo y con qué nivel de profesionalismo. Además el premio Mercurio tiene algo que cualquier persona que haya participado, ya sea presentando o como jurado, te lo puede decir: es una suerte de “fertilización cruzada” porque ves diferentes enfoques y metodologías en muchos negocios y categorías que, aunque no sean los tuyos, siempre te aportan riqueza intelectual y empírica para llevar adelante tus propios negocios.
Yo creo que existe un sentimiento, que quizá tenga que ver con el momento que vive la Argentina, de querer hacer las cosas cada vez mejor, de poder ser más competitivos, ya sea tanto en el mercado interno como en el externo. El premio Mercurio ayuda porque es un buen benchmark, es una buena disciplina para poder armar los casos, para tener procesos de marketing que vayan guiando cada una de las etapas de lo que se hace en las compañías, y creo que, si bien es una competencia, tener un lugar donde eso se pueda mostrar, se pueda enseñar y se pueda, a su vez, aprender es muy importante. El nivel de los casos es elevado y ganarlo es un prestigio profesional que habla muy bien de un equipo de marketing. Los casos que ganaron han sido casos que hicieron historia en lo que es el marketing argentino, así que creo que tiende a que esos esfuerzos se profesionalicen y se midan.
D.I.M.M.: ¿Y cuál dirías vos que es la magia, lo que hace que una estrategia comercial, una estrategia de marketing sea exitosa?
E.S.: Son muchísimos factores. Por un lado tiene que ver con el modelo de negocio en sí. Cuando uno mira por ejemplo el peso de las innovaciones, en términos de éxito o rentabilidad, aquellas innovaciones que inventan nuevos modelos de negocio son las que aportan más, el 40 por ciento aproximadamente, mucho más que una marca o un producto.
Por un lado tiene que aportar innovación, esto es, crear un nuevo modelo de negocio; encontrarle a la cadena “valor” algo nuevo con lo cual se genere valor/riqueza, tanto para la compañía o la marca que lo está haciendo como para las personas que forman parte de esa acción. Y por el otro lado tiene que interpretar las necesidades de los clientes o consumidores, de tal modo que se vean reconocidos en ese insight. El insight es un conocimiento profundo del consumidor, que nos permite llevar a cabo una acción de marketing, porque es algo real, porque soluciona una necesidad que puede ser emocional, física o afectiva. Y además de todo eso, hay que agregarle calidad a la narración, a la experiencia que brinda la marca , eso que deleita al consumidor o que enamora.
O sea que sería como un conjunto de tres cosas: las necesidades del negocio, las necesidades de los consumidores y la seducción de los consumidores, que puede ser de una manera glamorosa o divertida, siempre sosteniendo el posicionamiento de la marca.
D.I.M.M.: ¿Se te ocurre algún ejemplo de campaña exitosa?
E.S.: Por ejemplo, el premio Mercurio. Si lo ponemos como acción de marketing, les permite a las empresas promover la disciplina en sus grupos internos, tener procesos, colocar las acciones de una manera determinada, promover el trabajo en equipo y tratar de hacerlo de la manera más profesional posible. Esas acciones se tienen que medir y se tiene que ver que los resultados sean satisfactorios.
Y después tenés productos exitosos de todo tipo. De Nestlé te puedo hablar de Nesquik, que es un producto con un mix perfecto, en el cual tenés una gran marca con el producto que más gusta, medido a ciegas respecto de toda la categoría. Con una comunicación doble eje, ya sea tanto a las madres, donde les dice: dale nutrición a tus hijos, Nesquik te ayuda a que los chicos tengan una forma divertida y rica de tomar la leche, y aparte el producto rinde más que las otras marcas de la categoría, nutricionalmente tiene Nutriactive B, un complejo de vitaminas del grupo B, que ayuda al crecimiento, y que de alguna manera completa la nutrición que de por sí la leche ya tiene. Al chico: Nesquik le da el mejor sabor a chocolate y tiene el conejo que le da diversión. Es como que todo el mix está perfectamente cerrado.
Pero otras compañías han hecho cosas excelentes, de las cuales uno puede aprender. El caso de Ser es un caso que a mí en particular me gusta.
Y también hay cosas interesantes que se empiezan a ver ahora en turismo, con esto de la marca país, con esto de cómo posicionar a la Argentina con su biodiversidad cultural y qué cosas le puede ofrecer al mundo. Creo que hay muchos desarrollos que son importantes.
D.I.M.M.: Ahora hablando un poco de la investigación de mercado y el marketing, como disciplinas diferentes que se articulan, ¿sabés de casos o conocés casos en los que hay investigación de mercado realizada, pero de repente no se articula con las acciones de marketing en las empresas?
E.S.: Sí, habitualmente sucede. De todas formas creo que hay una evolución del puesto del que está encargado de las investigaciones de mercado dentro de las compañías.
Entonces el famoso comprador de investigación está cambiando, porque las empresas tienen gente que directamente viene a trabajar en nuestras oficinas. A la gente de investigación se le pide no solamente que diga qué piensa el consumidor, sino directamente que se le ocurra qué idea o qué brief se le puede dar a la gente de desarrollo para generar marcas, productos o propuestas que deleiten a ese consumidor.
El puesto de investigación de mercado pasa a depender de la dirección de marketing en la mayoría de las compañías. Y se transforma en un puesto más estratégico, en el cual tenés una rotación directa, al menos en Nestlé, con los puestos de marketing. Entonces esta desarticulación entre investigación de mercado y marketing se va minimizando.
D.I.M.M.: ¿Qué te parece D.I.M.M.?
E.S.: Me parece una muy buena idea. Leí los otros dos números, los artículos, todo.
D.I.M.M.: ¿La usan acá en Nestlé?
E.S.: Sí, sé que la gente la recibe, que tiene el directorio y que lee los artículos. Creo que es una buena combinación esto de mezclar conceptos con la utilidad en sí que tiene un directorio.
Signo: Acuario.
Comida preferida: asado.
Hobby: toco la guitarra, canciones mías, folklore o tango.
Película preferida: La tregua.
Un libro: Ficciones de Jorge Luis Borges.
Viaje tipo aventura o tirarte en una playa a descansar: Prefiero tirarme en una playa, imaginando una aventura.
Lugar en la Argentina donde te gustaría vivir: Palermo, soy muy ciudadano, me gustan las librerías, las disquerías.
Eduardo Sebriano
Gerente de Business Intelligence de Nestlé.
