Brasil fue pronosticado desde hace algunos años como una futura potencia y hoy se encuentra en espera de albergar los dos más grandes eventos deportivos a nivel mundial. Por ello, es el país en boca de todos y en cuestión de investigación online no podía quedarse atrás.
Para entender esta afirmación vayamos por partes. Brasil es el país más grande en Latinoamérica con una población cercana a los 200 millones de personas. Su porcentaje de penetración de internet es del 50% y aunque esto lo sitúa arriba del promedio mundial, la realidad es que existe una sobrerrepresentación de sus clases altas (A - 95%, B – 80% y C – 65% de penetración).
En el lado opuesto, los segmentos D y E cuentan con muy baja o nula representación online. Esto, como es de esperarse, se deriva directamente de la marcada desigualdad social que aqueja a la mayoría de los países latinoamericanos. No perdamos de vista que el nivel socioeconómico está altamente relacionado con el nivel educativo: la mitad de los brasileños sólo cuentan con la primaria terminada, trunca o simplemente no estudiaron.
Comprensiblemente, al conformar un panel online en Brasil estas cifras pesan mucho, pues los encuestados poseen en su mayoría un nivel socioeconómico y educativo alto, además de que las muestras se inclinan a ser más urbanas.
¿Es esto un problema serio al momento de querer llevar a cabo un estudio online en Brasil? No necesariamente. La primera pregunta que debemos hacernos es cuál es el mercado de nuestro cliente, pues para la gran mayoría de los productos de consumo, los niveles socioeconómicos ABC brasileños son el segmento a evaluar; mientras que los segmentos D y E, por su grave condición de pobreza, pueden no tener acceso a este tipo de productos y, por lo tanto, no podrían ofrecernos la retroalimentación deseada.
Pero independientemente de esto, no sólo online tiene problemas de representatividad. De hecho, la investigación tradicional atraviesa un severo inconveniente al respecto: la mayoría de los condominios donde tienden a vivir los NSE AB brasileños no permiten el ingreso de entrevistadores, lo que complica obtener respuestas de este segmento.
Pero los beneficios de la investigación online en Brasil van más allá del fácil acceso a segmentos de alto consumo. Se puede destacar también la gran cobertura regional que, en un país tan extenso como éste (el quinto lugar a nivel mundial), supone una reducción de costos operativos frente a la investigación offline, pues se ahorran los gastos concernientes a traslados y logística local. El factor económico sería entonces la mayor ventaja de dar el salto a online en el país vecino.
Existen muchas otras diferencias y beneficios frente a la investigación cara a cara, pero aplicarían en general para cualquier país del mundo y no sólo para Brasil. En principio, en investigación online los cuestionarios son autoadministrables, lo que significa que no se necesita la presencia de un entrevistador y el panelista puede acceder e ir avanzando en las preguntas por sí mismo.
Esto nos sirve para eliminar algunos sesgos en la investigación y resulta ventajoso si recordamos lo difícil que es para los encuestadores ingresar a las viviendas de segmentos altos. Poniendo otro ejemplo, en los cuestionarios face to face se puede presentar el llamado “sesgo del entrevistador” al formular preguntas con escala de respuestas, pues generalmente sólo se mencionan al encuestado las opciones del extremo y la mitad y, por tanto, las respuestas suelen referirse únicamente a las estas opciones.
Además, típicamente en investigación online existe más conocimiento y uso de marcas, pues por factores concernientes al nivel educativo y socioeconómico, los usuarios digitales están naturalmente más expuestos a la publicidad; además de que como no se encuentran limitados en tiempo para responder, se facilita su proceso de recordación y pueden dar respuestas más puntuales sobre sus hábitos de consumo.
En la investigación digital las entrevistas largas no son recomendables y la duración ideal es un máximo de 25 minutos. Es un hecho que con esta metodología se reduce el cansancio y se incrementa la participación del encuestado, pues éste generalmente destinará su tiempo libre a responder el cuestionario – habiendo sido informado desde la invitación sobre el tiempo que requerirá - y no tendremos que sacarlo de ninguna actividad que se encuentre realizando como en los casos de entrevistas telefónicas o cara a cara. Hay que considerar que los videos y otros contenidos multimedia afectan seriamente la longitud de la entrevista y en algunos casos la duración puede incrementarse hasta un 50% en América Latina. Esto es debido a que las conexiones de internet suelen ser más lentas que en Europa y Norteamérica.
Ya hace algunos años que la investigación de mercado online se convirtió en una opción real para la industria y hoy es la metodología número uno a nivel mundial para la recolección de datos, aplicándose en el 30% de la investigación que se realiza a nivel mundial. Brasil es hoy por hoy el país latinoamericano donde esto es más palpable y realizar una investigación online resultará sin dudarlo una experiencia incomparable para el investigador y el cliente.
* Colaboran en esta nota Flor de Anda y Andrés Gándara
Víctor Prim Desde mayo 2012 se encuentra al mando de Livra Panels en Buenos Aires. Trabaja en investigación de mercados desde el 2001 Estuvo en NFO, TNS, Synovate, Ipsos ocupando distintos roles tanto en investigación como en el área de operaciones en Europa.
