Consecuencias: ellas están insatisfechas y dicen que el marketing no las entiende, como mujeres
Las mujeres, que representan el 51% del mercado, son responsables, directas o indirectas, del 80% del consumo.
Sin embargo, el marketing actual no las tiene en cuenta pues no considera las diferencias culturales de género ni las diferencias existentes entre el cerebro femenino y el masculino.
El resultado es que el marketing actual las tiene en cuenta exclusivamente como amas de casa o como madres, esposas y/o asistentes: siempre subordinadas a los hombres. Y no en los roles multidimensionales que ellas ocupan en el mundo actual.
A las mujeres, responsables del 80/85% del consumo mundial, el marketing y las empresas las siguen tratando con una perspectiva androcéntrica. El androcentrismo consiste en mirar al mundo desde lo masculino exclusivamente, explicando la realidad desde un modelo masculino. Y hombres y mujeres están adiestrados a mirar al mundo desde ese único punto de vista.
La perspectiva de género, en cambio, es un instrumento que permite mirar la realidad cuestionando las relaciones desiguales y de poder que se establecen entre mujeres y hombres, a partir de esa mirada androcéntrica. Adoptarla permite incorporar la mirada femenina al mundo, además de la masculina, y lograr que las mujeres dejen de ser invisibles al marketing; que ellas estén satisfechas con cómo las trata el marketing y poder expresar que éste las entiende como mujeres, algo hasta ahora no logrado.
Sucede que las empresas están conducidas mayoritariamente por hombres, que desconocen la mirada femenina de la realidad y utilizan solamente su propia mirada, la masculina. De allí que sea necesario tener las dos lentes: la femenina y la masculina para poder hacer un nuevo marketing, un marketing inclusivo de mujeres y hombres.
La lente equivocada de la publicidad actual
La publicidad tiene una mirada exclusivamente masculina. Por eso las representa muchas veces como un objeto sexual, como amas de casa o, cuando las quiere considerar como mujeres actuales, independientes y seguras de sí mismas, las masculiniza. Esto pasa también porque la creatividad está dominada por hombres.
Por lo tanto, si las empresas quieren conectarse con el 51% de las mujeres que intervienen en el menos el 80% de las compras, deben conocerlas, comunicarse con el estilo de comunicación de ellas y diseñar mensajes adecuados.
Este es un nuevo paradigma de marketing que considera que las mujeres tienen motivaciones, valores y comportamientos de compra completamente distintos a los de los hombres.
Una nueva lente para la Investigación de Mercado
La investigación de mercado debe hacerse bajo esta mirada de género. La mirada debe incluir las preguntas correctas y buscar las respuestas adecuadas; para ello quien investiga debe tener esta perspectiva de género.
Se trata de preguntarle a las mujeres en qué situaciones no se sienten comprendidas por el marketing de tal producto o servicio. Estas preguntas deben abarcar todos los puntos de contacto con las mujeres, desde el concepto del producto, su promoción y su proceso de venta.
Muchos de los productos o servicios que hoy se dirigen a las mujeres fueron pensados anteriormente para hombres y se ha descuidado la forma en que éstos son aceptados por las mujeres. Muchas veces los motivos por las que ellas eligen ese producto no son los mismos que los de los hombres. Y cuando se les presenta con los argumentos que buscan los hombres, ellas sienten como que el producto o servicio no les da lo que ellas buscan.
Lo mismo pasa con la promoción, entendiéndose por ésta la promoción propiamente dicha y la publicidad, en todas sus formas: online y offline.
Respecto a la venta, debemos saber que no es lo mismo venderle a una mujer que a un hombre o a una pareja (hombre/mujer). Todas estas situaciones son distintas y deben ser tenidas en cuentas desde las diferencias de género. Y lo mismo pasa con los servicios al consumidor y/o con los call centers.
La investigación con perspectiva de género debe cubrir todas estas áreas. Este tipo de investigación debe también indagar a las mujeres acerca de sus ciclos vitales. Estos son mucho más importantes para las mujeres que para los hombres. Además debemos conocer las diferencias existentes entre mujeres y hombres respecto a qué las motiva a comprar un producto o servicio, cuáles son sus valores y conocer la forma de elegir, seleccionar y comprar marcas, aspectos todos estos diferentes entre mujeres y hombres.
El mercado local
Una investigación cuantitativa realizada en Argentina replica otra casi similar hecha en Canadá. En ella se mide el grado de satisfacción de las mujeres respecto a cómo las entienden, como mujeres, veinticinco industrias, categorías de productos o servicios.
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La encuesta sigue el benchmark establecido en Canadá El grado de satisfacción iba de “muy a nada satisfechas”, en una escala de 5 puntos. En los cuadros se representan los dos más altos: “muy satisfecha” y “bastante satisfecha”, sumados. Si ambas celdas no logran el 80% de las respuestas, existe un “gap” de insatisfacción.
La sorpresa fue que ninguna llegó a ese nivel de 80 % de satisfacción.
Las que peor performaron fueron: autos, seguros y bancos, seguidas por bebidas alcohólicas, computadoras, telefonía y estaciones de servicio.
Es la hora de escucharlas a través de la investigación de mercado utilizando estas diferencias culturales de género y aplicándolas en el desarrollo o la mejora del producto o servicio, en la publicidad, en la creatividad y en todos los puntos de contacto con el público, como salones de venta, Internet, servicio al consumidor, entre otros.
Alberto Pierpaoli
Es licenciado en Publicidad y Sociología. Autor de Mal-tratadas por el Marketing. En Estados Unidos se especializó en estudios de género aplicados al consumo. Lidera “The Gender Group” y “Made in femenino”, dos empresas orientadas al marketing de género.
