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2014. De la marca como objeto de estudio al diagnóstico del estado del vínculo por Karina Ventricelli y David Corominas, BMC





El consumo, con todo lo que genera, es un territorio donde se construyen relaciones sociales (simbólicas, de reconocimiento, a través del valor de uso y del valor de cambio de los bienes y servicios puestos en juego).

Como en cualquier relación el vector tiempo es fundamental. Nos brinda la posibilidad de entender elementos clave de los diferentes momentos de la relación marca-consumidor.

 

En nuestra profesión, cuando se piensan aproximaciones que ayuden a las compañías a mejorar la performance de consumo de sus marcas (desde la imagen y desde las ventas), rápidamente nos vienen a la cabeza opciones que trabajan con piezas aisladas. Por un lado nos aproximamos a la marca a partir de su desempeño en ventas, su cuota de mercado, su posición respecto a la competencia, su distribución o su packaging y por otro, estudiamos al consumidor: quién es, cómo valora nuestra marca, por qué la consume, qué tensiones le soluciona, etc., tratando así de llevar a cabo un ajuste entre marca y consumidor.

 

 

Sin embargo, desde nuestra propia experiencia consideramos que el consumo de una marca está inserto en una relación, cuyo componente temporal es clave para acertar en el diagnóstico de negocio. Por ello, saber en qué momento se encuentra la relación entre la marca y el consumidor es un detalle fundamental que el “diablo puede utilizar” para desestabilizar la balanza a favor del éxito o fracaso en nuestros objetivos de negocio.

 

De este modo, pensamos que toda aproximación estratégica a una marca debe contemplar su realidad dinámica y cambiante. Una evaluación de la relación entre marca y consumidor ha de tener en cuenta el momento secuencial (comienzo de la relación, momento de relación estable, relación gastada por el tiempo, etc.) para la construcción del éxito (éxito equivale a adopción plena) de las propias marcas analizadas.

 

A través de una propuesta evaluatoria más dinámica, acorde con los tiempos líquidos en los que fluimos, podremos sí, dar cuenta de manera eficaz y operativa de la relación (el vínculo generado) entre una marca y su consumidor.

 

En principio, no podremos entender bien una marca determinada sin tener como punto de partida el diseño de su arquitectura, es decir qué se pensó para ella y cuáles son los objetivos estratégicos de negocio que se propone alcanzar: cuáles son sus ambiciones y grandes desafíos, dónde está hoy y adónde quiere llegar. Tener claro estos puntos nos va a permitir ser más precisos a la hora de definir cuáles son los activos que tiene nuestra marca y descubrir cuáles son los gaps entre la marca viva (en el mercado) y la planificada (en el escritorio).

 

Ahora bien, el salto que proponemos con este enfoque dinámico-relacional apunta a comprender la marca desde el vínculo activo con el consumidor, relación que se va construyendo a lo largo del tiempo y que, como sucede con las relaciones personales, tiene diferentes momentos, de mayor o menor cercanía, de mayor o menor intensidad. Esta comprensión de la relación dinámica marca-consumidor es lo que denominamos diagnóstico del estado del vínculo, y es clave para poder activar mecanismos de mejora para el negocio.

 

Evaluar una relación supone tener en cuenta el momento específico en el que se encuentra ese vínculo y las expectativas que se generan acordes a ese momento.

 

Identificamos cuatro grandes momentos en la construcción de un vínculo:

 

El momento de Identificación está caracterizado por el descubrimiento de una marca que transmite valores atractivos que generan empatía y sensación de estar en la misma sintonía: “la marca me habla a mí”.

 

El paso siguiente está dado por la Proyección personal en el imaginario que la marca propone: “me veo consumiendo esa marca”.

 

El consumo tangible del producto posibilita la vivencia real del imaginario propuesto por la marca, estamos en el momento de Comprobación y Aceptación: “La marca es lo que promete y se acopla a mi estilo”.

 

Si queremos alcanzar objetivos de negocio desafiantes, necesitamos identificar cuánto está construido y cuánto falta por construir para llegar a un mayor nivel de cercanía con el consumidor. A este momento álgido de proximidad lo llamamos Adopción. La marca empieza a formar parte de la vida del target con un sentido y su ausencia genera un vacío.

 

Las relaciones, en general, no son lineales ni se mantienen estables, más bien atraviesan altibajos propios de situaciones contingentes o de la propia rutina. Por esto es importante monitorear el estado del vínculo en un momento concreto de la secuencia relacional, para identificar cuáles son los aspectos que tenemos que reforzar para que el deseo (y la posibilidad de llevarlo a cabo) del consumidor por nuestra marca permanezca intensamente vivo.

 

En definitiva, el negocio de una marca está en tener la mayor relevancia posible para el consumidor en el momento adecuado, y así generar compra. Nosotros proponemos una aproximación que contemple esta relación “marca-consumidor” de manera secuencial, evaluando cada momento o secuencia en función de sus propias lógicas y así proponer operaciones de valor para cada momento de la relación.



Karina Ventricelli

Lic. en Psicología, UBA. Estudios de posgrado en Marketing (UBA – UCA). Directora de Contenidos en BMC Strategic Innovation

David Corominas

Lic. en Geografía e Historia UCM. PhD Leeds University. Director de Contenidos en BMC Strategic Innovation

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