La investigación actual nos plantea distintos desafíos, entre ellos aparece la reconfiguración de un vínculo olvidado: aquel que entablan ciudadano y consumidor. ¿La clave? Aprender a mirar el contexto.
El desarrollo de las empresas dedicadas a la investigación ha seguido una tendencia hacia la especialización y segmentación, en la que los estudios de mercado y consumo se han ido separando crecientemente de la investigación en opinión pública
En el mismo sentido, las consultoras orientadas a los estudios políticos demandan habilidades y experiencias específicas y autónomas de las de aquellas.
De esta manera, se fue consolidando una idea clara: el consumo y la política constituyen campos excluyentes. Pareciera entonces que la experiencia específica de las agencias de opinión pública resulta tan incompatible con los desafíos que reclaman marcas y consumidores, como lo es la opinión pública para las agencias de investigación de mercado.
Pero el carácter artificial de la separación mercado y opinión pública en materia de investigación resulta tal, no solo teniendo en cuenta los resultados sino también, el desarrollo de ambos campos. Tal es así, que han sido los fundadores del campo de la opinión pública (Gallup, Lazarsfeld, entre otros) quienes han impulsado también el desarrollo de la investigación de mercado. En suma, caminos que antes se cruzaban ahora aparecen como senderos que se bifurcan.
En este contexto resulta relevante repensar en forma de pregunta lo que hasta ahora tomábamos como un hecho ¿son campos excluyentes? ¿deben ser pensados de manera autónoma? Este punto de partida nos permitirá problematizar acerca de la creciente tendencia hacia la dicotomización en la investigación aplicada actual.
La idea según la cual, estudios de opinión pública y de mercado son campos excluyentes con habilidades independientes, resulta problemática para una perspectiva que busque valerse de experiencias ventajosas en ambos campos. No debe soslayarse que cuando un individuo evalúa comprar un producto, no considera únicamente drivers intrínsecos a la categoría, sino que su decisión está teñida por aspectos ligados al contexto cultural, social y político.
Para ilustrar lo mencionado hasta ahora, tomamos como referencia una encuesta telefónica que realizamos en el mes de julio. Los resultados revelaron que el 44,1% de los entrevistados (sobre una muestra de 2000 casos) afirma que en los últimos 12 meses ha dejado de comprar un producto o servicio por razones políticas, éticas o de cuidado del medio ambiente. En este sentido vemos que gran parte de los individuos elige entre productos y marcas basándose en los valores y actitudes que éstas proyectan. Cada persona puede entonces, decidir (y de hecho, lo hace) apoyar o boicotear una marca por razones éticas, políticas o medioambientales.
Cada vez más, el posicionamiento y comportamiento comunicacional de las marcas trasciende el mero vínculo transaccional o funcional con los consumidores, quienes están más atentos a los valores éticos e ideológicos de las mismas. El consumo ético no debe entonces, ser leído únicamente como una tendencia “de moda” o en clave despolitizada, sino como un fenómeno de comportamiento político individual, estable y consistente, conducido por consideraciones colectivas o de bien público. En esta línea, las marcas asumen hoy una nueva actitud frente al vínculo que entablan con el consumidor: Dove ha demostrado por ejemplo, que es posible comunicar una belleza que se corre de los estereotipos; Coca - Cola, desde su ultima campaña, trabaja en activar lecturas optimistas y positivas en un mundo caracterizado por la incertidumbre y el miedo; o, en otro plano, Ala y Tarjeta Naranja, cada una en su categoría, flexibilizan un prejuicio instalado, conectando positivamente con una postura ética emocional anterior.
En definitiva, si bien existen diferencias en las competencias e intereses específicos de la investigación en opinión pública y estudios de mercado, no puede considerarse como punto de partida un individuo despojado del contexto social en el cual, sabemos, el consumo y las opiniones se encuentran íntimamente relacionados. El problema de esta especialización es, en el fondo, de índole conceptual: suponer que el consumidor y el ciudadano son distintas personas. En efecto, los contextos éticos, culturales, políticos y sociales impactan en nuestras decisiones como ciudadanos, pero también en nuestro comportamiento como consumidores.
Desde esta perspectiva, los estudios de mercado necesitan contemplar las formas de vinculación de las personas con las marcas en términos que superen una apreciación determinada del producto en sí mismo. Una mirada que incluya al contexto del consumidor, con todas sus dimensiones, resulta esencial para el desarrollo de estrategias comerciales tendientes a la fidelización y segmentación del consumo y la oferta. De la misma manera, en lo que hace al desarrollo de políticas públicas que, por ejemplo, comprometen al consumo, el éxito de las mismas se encontrará íntimamente relacionado, no solo con el beneficio económico que ofrezcan, sino también con su vinculación con prácticas identitarias constitutivas de los individuos que consumen.
Lejos de desconocer la diferencia entre mercado y opinión pública, es necesaria una perspectiva que analice las formas de vinculación entre ambos campos, y al individuo, que es sustrato de ambas prácticas, sin presuponer su independencia. Resulta fundamental volver a relacionar a los dos hemisferios separados por la especialización y segmentación.
CARLA CAZADO:
Socióloga. Directora del área de investigación de mercado de Ibarómetro
LYS DU PLESSIS:
Lic. en Ciencias de la Comunicación
Directora del área de investigación de mercado de Ibarómetro
