Hoy en día las posibilidades de la investigación online son infinitas, pero, lamentablemente, poco utilizadas.
Actualmente, en muchas de las discusiones sobre investigación online en Latinoamérica tendemos a discutir el “por qué” de la implementación de esta en lugar del “cómo”. Creo que ya hemos superado la instancia del por qué. Este es el momento para que nosotros los investigadores intensifiquemos y adoptemos el trabajo online y que ya no existan dudas de que se entregará la mejor información e insights a los clientes.
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La mayoría de las ventajas de la investigación online es conocida y se ha hablado mucho de ellas en el mercado latinoamericano.
La investigación online:
• Es más rápida: los cuestionarios son realizados en forma digital y los resultados se pueden enviar dentro de las primeras tres semanas.
• Tiene la relación costo-calidad más eficiente: debido a la reducción de los costos overhead por la recolección de información y la centralización o unificación de las actividades.
• Mejora de la calidad de la información: la libertad con respecto a cuándo y dónde participar incrementa la confiabilidad del total de la información.
• Tiene un mayor alcance del público objetivo: internet provee un núcleo demográfico para casi cualquier producto o servicio.
Como resultado de estas ventajas, la investigación online está en auge en Europa, Asia y Los Estados Unidos y alcanzó un nivel significativo de participación en el Mercado (29% en 2013) en los últimos 15 años. Recientemente esta tendencia de crecimiento también llegó a Latinoamérica, no sólo por la penetración creciente de internet en todos los países de la región sino porque “Las nuevas herramientas (digitales) nos permiten ser mejores investigadores para desarrollar nuestra creatividad y audacia, …”. (Valentín Nabel)
Para ser mejores investigadores y conseguir beneficios para los clientes de todo lo que la investigación online tiene para ofrecer, es claro que no sólo tenemos que utilizar internet sino que es vital hacerlo aprovechando todo su potencial.
Los investigadores, por lo tanto, no deberíamos limitarnos a elegir entre los métodos cualitativos o cuantitativos, entre cuestionarios estáticos o dinámicos, o entre textos o imágenes. No, en contrario, debemos entregar una investigación online integrada para conectarnos a los grupos meta al target de nuestros clientes. Así podemos mejorar realmente el diálogo digital y bucear más en profundidad para encontrar insights innovadores.
En lo que respecta a mi experiencia, puedo mencionar cuatro tips que ayudan la construcción de la investigación integrada para aprovechar las posibilidades que existen online. Estos cuatro tips pueden hacer una diferencia en lo que se refiere al desarrollo de la investigación online de alto impacto:
1. Integración cualitativa: combinar lo mejor de las metodologías cualitativas y cuantitativas para capturar las emociones, percepciones y comportamientos sin perder de vista la ventaja e importancia de la evidencia cuantitativa.
2. Integración de la web 2.0: aprovechar al máximo la interacción que nos permite este diseño y focalizarnos en la visualización para conectarnos y relacionarnos con los encuestados y lograr así, una respuesta más intuitiva.
3. Integración de Mercado: seguir la globalización de los mercados y las marcas, pensar y actuar más allá de las fronteras teniendo en cuenta las diferencias culturales.
4. Gamification: aplicar los principios de gamification online para asegurar altos niveles de respuesta e involucramiento y sondear para encontrar estratos de conocimiento más profundo, actitudes y motivaciones.
Por supuesto, no es fácil implementar los cuatro conceptos al mismo tiempo, pero como investigador a mi me gusta que nos desafíen para ser mejores investigadores online. Creo verdaderamente en la investigación online, cuando está bien hecha. Pero, ¿Qué significa exactamente hacer bien una investigación online?
Para mi significa que gracias a todo lo que existe online no tenemos que conformarnos con menos y que podemos crear una mejor, más rápida, más profunda y valiosa forma de investigar. Significa que los encuestados no van a sentirse molestos por la longitud o el tedio de los cuestionarios. Que no copiemos cuestionarios existentes para ponerlos online, que los clientes no tengan que elegir entre investigación cualitativa y cuantitativa y la investigación de sus marcas no tenga que limitarse a la frontera entre países.
Afortunadamente se desarrollaron algunas excelentes herramientas y técnicas de investigación online integrada recientemente, como Animated Sliders, Drag & Drop, Creá tu propia publicidad, Simuladores de góndola y Emotuning. Me gusta utilizarlas para entregar soluciones de alto nivel para la investigación como Actionable Segmentation, Net Promoter Score, Pre-Testing, Usage & Attitude y Pricing. El resultado de usar estas herramientas, para un Pre-Testing por ejemplo, es que vamos a lograr un mayor y profundo entendimiento de la opinión del consumidor, de la competencia de los clientes y obtenemos mejor calidad de data mas rápidamente.
En conclusión, las nuevas posibilidades de investigación online nos hacen mejores investigadores. Nos permiten interactuar con los encuestados de manera comprometida y a veces divertida, lo que naturalmente deriva en información de alta calidad. Aún más importante es que nuestros clientes se pueden beneficiar de todo lo que les puede ofrecer la investigación online. Investigadores, gracias por la contribución al discutir cómo implementar online juntos y usarlo en su máximo potencial para todos nuestros clientes.
PASCAL KOOT
Es licenciado en Comunicaciones y Política de la Vrije Universiteit en Amsterdam. Abrió la oficina América Latina de Epiphany RBC en 2013 en Buenos Aires y se encuentra al mando de Epiphany LatAm desde entonces. Tiene su carrera en marketing management y estrategia desde el 1998 y trabajó en McDonald’s y United Biscuits entre otras empresas.
