D.I.M.M.: ¿Cómo fue que surgió esta posibilidad de entrar con la marca Saladix —snacks horneados—, marca core de Arcor, en una nueva categoría de snacks fritos?
V.A.: Fue una decisión de negocio; Arcor vio la oportunidad y como empresa líder de alimentos siempre está en búsqueda de nuevos negocios tales como el ingreso a nuevas categorías a través de marcas sólidas, ya conocidas por el consumidor.
D.I.M.M.: Hasta ese momento, ¿quién lideraba este mercado de snacks fritos?
V.A.: El líder de la categoría era Lays, de Pepsico. Arcor se impuso el desafío de ingresar en esa categoría para convertirse en la marca de snacks salados con el portafolio más completo. Y hoy vemos que los productos se están desempeñando muy bien, ya que en tan sólo seis meses logramos la segunda posición en el canal distribución.
D.I.M.M.: ¿Cómo reaccionó la competencia frente a esto?
M.T.:Respondió activamente, lanzando nuevos productos y promociones. Fue un período muy dinámico para la categoría, y lo sigue siendo ya que las innovaciones son constantes; nuestro proceso continúa.
D.I.M.M.: ¿Cómo fue que comenzaron a trabajar en esto, para ver si la oportunidad de negocio era viable dentro del target al cual se dirigen?
M.T.: Inicialmente, a través de un estudio exploratorio, investigamos en el target de Saladix las significaciones asociadas a snacks salados fritos u horneados y sus preferencias, barreras y ocasiones de consumo. En definitiva, necesitábamos comprender el segmento completo de snacks salados para evaluar con nuestros consumidores actuales y potenciales la posibilidad de Saladix de entrar en otra categoría.
D.I.M.M.: ¿Cuál es tradicionalmente el target al que apunta Saladix?
M.T.: La marca les habla en particular a los adolescentes varones. Tomamos desde la más incipiente adolescencia (nueve años) hasta los chicos que están terminando el secundario (diecisiete años aproximadamente). Los dividimos en tres grupos para estudiarlos.
D.I.M.M.: ¿Por qué la marca se centra con tanta exclusividad en adolescentes y varones?
V.A.: Es una decisión de comunicación hablarles a los adolescentes varones, más allá de que el consumo del producto sea más amplio. En este target se dan muchas ocasiones de consumo, encuentros, el compartir; está también la voracidad de los adolescentes, el hecho de buscar un producto rico y accesible. Los resultados evidenciaron la potencialidad de la marca para entrar en esta categoría.
D.I.M.M.: ¡Qué bien! ¿Y cómo siguió el proceso?
M.T.: Ya con el negocio más claro, Marketing nos presentó un escenario de productos y sabores para lanzar. Hicimos product tests y pack tests cuantitativos con el fin de evaluar estos productos a nivel organoléptico y de empaques. Estos estudios fueron muy valiosos para el desarrollo del producto final.
D.I.M.M.: En cuanto al packaging, ¿la idea era seguir con el estuche de cartón tradicional de Saladix, o pasar a la bolsa?
M.T.: Sabíamos que Saladix fritos irrumpiría en el mercado como una “nueva generación de snacks”, y en este sentido tanto la oferta de productos como su presentación serían diferentes. Finalmente el estuche quedó sólo para papas, con un gramaje superior a la bolsa, y los demás productos salen en bolsa con un gramaje menor.
D.I.M.M.: En términos de productos, ¿cuáles serían los diferenciales de Saladix respecto de la competencia?
M.T.: En primera instancia sabíamos que teníamos que medir la performance frente a los que encabezan la categoría (liderada por papas), y en este sentido nos planteamos llegar con productos diferentes y con sabores diferentes de los que hoy tienen por ejemplo productos como Pringles. Miramos dos frentes: desde lo competitivo en lo masivo (Lays) y en lo exclusivo en términos de sabores (Pringles).
D.I.M.M.: En cuanto a precio, ¿cómo se posicionaría la marca?
V.A.: Arcor siempre se posiciona en la categoría Smart Choice: dentro de las marcas masivas, la mejor de calidad y a precio accesible. La accesibilidad es parte de la estrategia de la compañía.
D.I.M.M.: Además del estudio cualitativo, ¿abordaron de alguna otra manera a los adolescentes varones para estar tan empapados de sus deseos y motivaciones frente a la categoría y a la marca en particular?
M.T.: Hicimos un estudio etnográfico, acompañando a grupos de adolescentes en sus diversas actividades y observando sus hábitos, las ocasiones de consumo, las formas de compartir; tratamos de entender las dinámicas que se generan entre ellos. Fue muy rico todo el material que aportó esta observación para el posterior desarrollo de la comunicación. Luego, habiendo trabajado el portfolio según los aprendizajes de los estudios cuantitativos, realizamos un CPT en forma cualitativa, con todo el mix, para pulir los últimos detalles y asegurarnos la relevancia en los adolescentes de cada componente del portfolio: evaluamos productos, nombres, empaque.
D.I.M.M.: En relación a la comunicación, ¿evaluaron esto también previamente a través de estudios de mercado?
V.A.: Sí, realizamos un pretesteo de rutas creativas para comunicación en TV y otros medios. La comunicación fue 360; estuvimos en vía pública, online, gráfica, televisión, radio… En estas etapas trabajamos también con una agencia de planning y estrategia. Después llevamos el brief a la agencia de publicidad.
D.I.M.M.: Luego del lanzamiento exitoso, y datos de negocio que así lo corroboran, ¿han hechos post tests publicitarios?
M.T.: Sí, hicimos un post test publicitario cuantitativo donde, además, evaluamos preguntas poslanzamiento vinculadas a la prueba, compra, recompra y a la evaluación de la imagen de marca. Los resultados son muy alentadores y, como siempre, nos indican también algunos aspectos a mejorar.
D.I.M.M.: ¡Muy interesante! Gracias por compartirlo.
VALERIA ABADI
Gerente corporativa de Comunicación Institucional e Investigación de Mercado. Nueve años de trayectoria en Arcor. Licenciada en Psicología (Universidad de Belgrano). Maestría en Comunicación (Universidad Austral). Branding & Marketing Executive Programme (Kellogg University)
MARÍA THILL.
Jefa corporativa de Investigación de Mercado desde 2012. Licenciada en Ciencia Política (UBA). Maestría en Procesos de Integración Regional (UBA).
