Cristina Balanzó afirma que, para provocar cambios en conductas, las primeras hipótesis apuntan que las campañas de impacto resultan más efectivas. Explica el caso de una campaña social vial llamada Think! que pertenece al Ministerio de Transporte del Reino Unido, en la cual han evaluado dos piezas conceptuales diferentes (videos): una de shock y otra empática. Las piezas refieren a los accidentes entre autos y motos.
D.I.M.M.: Cristina, ¿cómo han llegado a esta conclusión?
Cristina Balanzó: Hemos trabajado en varios casos similares y la experiencia nos permite afirmar hoy que si lo que buscamos es cambiar conductas adquiridas, las campañas de shock son más efectivas. Y las herramientas de neurociencias que utilizamos así lo demuestran. Ayudan a evaluar el impacto negativo y nos enseñan exactamente dónde debemos lanzar el mensaje.
D.I.M.M.: O sea que el impacto negativo juega un papel importante…
C.B.: Sabemos que el impacto negativo es importante, pero si es demasiado intenso perderíamos eficacia ya que nuestro cerebro deja de codificar la información y simplemente deja de prestar atención. El ser humano es optimista por naturaleza, demasiado impacto negativo es desaconsejable.
D.I.M.M.: ¿Cómo miden la performance de las piezas?
C.B.: En este caso fue mediante un electroencefalógrafo que nos permite identificar el nivel de reconocimiento y de relevancia de la pieza y del mensaje, del engagement emocional. Medimos además la atención visual mediante eye tracking y la respuesta galvánica de la piel con Activation. Este último mide la intensidad emocional a través de los cambios en la sudoración de la piel. Con estas mediciones podemos explicar la dimensión implícita e inconsciente que subyace en los procesos de toma de decisiones.
D.I.M.M.: Cuando una pieza muestra cierta violencia, como es este caso 1 donde se ve el accidente, ¿no corre riesgo de generar rechazo en la audiencia? ¿Cómo se puede determinar hasta dónde puede tolerar la gente cierto nivel de violencia?
C.B.: Esto es fundamental. Lo que sabemos a través del estudio neurológico es cuándo el impacto negativo del accidente empieza a ser procesado y el cerebro comienza a recuperarse de él. Y es ahí cuando se puede lanzar el mensaje (voz en off) para que pueda ser tomado. Esto se mide segundo por segundo.
La verdad es que en este caso nosotros recomendaríamos un impacto negativo menos impactante para poder lanzar el mensaje antes.
D.I.M.M.: ¡¡Interesante!! Debo decirte que en mi caso la campaña hizo efecto, y estoy siendo más rigurosa en los cruces, respetando esto de mirar dos veces hacia la derecha…
C.B.: Es la idea, que provoque cambios en los hábitos de las personas y te den consejos sobre cómo corregirlos.
D.I.M.M.: ¿Qué otras técnicas utilizan para conocer el impacto de las emociones?
C.B.: Otra de las herramientas de medición emocional es la velocidad de las respuestas (reaction times) que hacemos online.
D.I.M.M.: ¿Qué estaría indicando la velocidad o no en la respuesta? No puede estar este indicador sesgado por la edad de las personas, o su familiaridad o no con la tecnología, ya que esto fue medido online…
C.B.: Hemos hechos estudios previos para calibrar los sesgos que pudiera haber por diferentes variables que puedan estar influyendo en esto (edad, familiaridad con la tecnología, conexión a internet, etc.) validando los algoritmos desde 2004. Este indicador nos da idea de cuán fuerte es el vínculo con lo que estamos midiendo; cuando el vínculo es fuerte, la respuesta es rápida; nuestro cerebro reconoce inmediatamente el atributo como familiar y se identifica con esto. Cuando la respuesta tarda en llegar indica la debilidad del vínculo. A la vez que medimos la velocidad (la reaccción emocional) medimos el nivel de acuerdo o desacuerdo racional con los estímulos testeados. La realidad es que es la complementariedad de los datos y lo que nos aportan ambas dimensiones, racional y emocional, es lo que más refuerza nuestros datos e insights.
D.I.M.M.: ¿ Cuántos casos suelen relevar para poder sacar conclusiones?
C.B.: En los estudios con electroencefalógrafo y respuesta galvánica de la piel necesitamos por lo menos 40 casos, y si usamos eye tracking, 60 casos para poder segmentar los resultados por aquellas variables que resulten relevantes. En el caso del reaction times necesitamos ciento treinta personas si no es necesaria ninguna segmentación.
D.I.M.M.: En este tipo de estudios ¿además de neurociencias utilizan otro tipo de técnicas de la investigación tradicional?
C.B.: En general se complementan posteriormente con investigación cualitativa; siempre posteriormente. Aprendimos que las neurociencias nos aportan el “qué”, el hecho que acontece, y lo cualitativo puede ayudarnos a entender el emotional why, lo que hay detrás del “qué”. Además es una manera de humanizar los datos, contextualiza y ayuda a entender por qué pasa lo que pasa. En el caso del reaction times, el cualitativo tanto se puede utilizar antes para seleccionar los inputs a testear, como a posteriori para explorar los resultados obtenidos y contrastar hipótesis.
D.I.M.M.:Gracias Cristina! Invitamos a todos a ver los videos y a quienes manejan autos, a tomar más conciencia sobre el cuidado a tener para evitar accidentes.
(1) Pueden ver los videos de este caso en: http//www.walnutunlimited.com/web/case-studies
CRISTINA BALANZÓ
Socióloga, planner y PhD en comunicación. Consultora de neuromarketing. Fundadora de Walnut (2013), ahora Walnut Unlimited. Trabajó en TNS y como planifi cadora estratégica en McCann Erickson (2004-2009). Ofrece workshops de neurociencias en ESOMAR y es conferenciante habitual en ESOMAR, WARC, MRS e IIeX.
