De la renovación estamos pasando a una auténtica innovacion.
Una de las tecnologías más innovadoras y que más impacto va a tener en los próximos años será la tecnología de medición pasiva y observacional. Funciona gracias a un software, el Tracker, que una vez instalado en un PC, un Smartphone o una Tablet de un usuario, registra los datos de su comportamiento online minuto a minuto, incluyendo por dónde navegan, en qué momento y a qué publicidad están expuestos, dónde buscan información o qué términos emplean en sus búsquedas. Y todo ello sin necesidad de preguntarles directamente; simplemente observando y registrando sus acciones online.
Paneles observacionales: la fuente de datos de comportamiento
Solicitar a una persona que se instale un Tracker no es lo mismo que pedirle que responda a un cuestionario online: es más intrusivo y costoso, y por lo tanto requiere contar con la confianza del individuo a estudiar. Por esta razón, los paneles online son el entorno ideal para poder investigar mediante este software. En este caso la participación es plenamente consentida y el concepto de remuneración permite pedir una mayor colaboración al usuario.
La instalación de Trackers en paneles online va a dar lugar a una nueva forma de recolección de datos que podríamos denominar paneles observacionales. ¿A qué nos referimos con este término? Hasta ahora, los paneles online han sido estrictamente declarativos, es decir, los participantes del panel dan sus opiniones respondiendo a encuestas. Esta forma declarada de obtener información, la única posible cuando hablamos de opiniones, no es idónea cuando queremos obtener hábitos de comportamiento: por ejemplo, por qué sitios web navega el sujeto, en qué horarios y qué publicidad ha visto.
La observación del comportamiento online en paneles nos permite contar con un sistema más objetivo de recolección de datos, ya que evita los sesgos inevitablemente asociados a la encuesta tradicional, en la que el propio individuo debe auto-reportar sus hábitos.
Las nuevas posibilidades de la investigación observacional
Una tarea fundamental de la investigación de mercados es la clasificación, segmentación y búsqueda de nichos de mercado. Una segmentación efectiva es clave para optimizar estrategias de marketing, buscar nuevas oportunidades de negocio o fomentar la creatividad.
Si nos centramos en los consumidores, la tarea de segmentación es realmente compleja. Las variables típicas de clasificación en estudios de mercado, como son las variables sociodemográficas básicas (sexo, edad y región) o el nivel de ingresos son demasiado amplias. Emplear estas variables tradicionales para segmentar y buscar nichos de mercado es limitado, y simplifica el problema. Dos individuos idénticos a nivel sociodemográfico pueden tener actitudes y comportamientos muy dispares. Quizá existen otras variables actitudinales que permitan agrupar consumidores de forma más efectiva.
La investigación observacional coloca al consumidor en la posición central de todos los estudios y sitúa la compresión de su comportamiento como un elemento clave de toda investigación. Registrar el comportamiento online del consumidor, de forma observada y no declarada, nos permite trabajar con un nivel de conocimiento de sus hábitos mucho más profundo, basado en lo que hace y no en lo que dice hacer.
Nunca más será suficiente investigar y comprender a los consumidores por lo que opinan o declaran ser y hacer, a las investigaciones deberemos incluir el “cómo se comportan”. Actualmente ya somos capaces de registrar este comportamiento e intentar entender el porqué.
En definitiva, cada consumidor es diferente y actúa de una forma única, tiene unas vivencias, un entorno y una naturaleza propios que hace difícil encontrar dos consumidores iguales. El trabajo de segmentar a los consumidores por su patrón de comportamiento es esencial para fundar un nuevo tipo de investigación.
La privacidad, el reto del sector
Las problemáticas asociadas a la cuestión de la privacidad en esta forma de recolección de datos son evidentes.
La privacidad es el derecho fundamental y universal de las personas a disponer de un espacio libre de la mirada y control de terceros. Aunque el marco legal es incierto en relación a gran parte de las actividades que realizamos en internet, entre ellas la recolección de datos de comportamiento, es obvio que la navegación de una persona está amparada por este derecho.
Aunque las empresas y profesionales del sector históricamente han hecho un gran esfuerzo en proteger la información de carácter personal de los participantes en estudios de opinión, esta voluntad se está viendo amenazada por la potencia de los métodos de recolección digital y por la facilidad con la que la información sensible puede difundirse en Internet.
Más allá de las violaciones intencionadas de la intimidad que han aparecido en los medios de comunicación recientemente (espionajes masivos, filtraciones de datos fiscales etc.), los puntos en los que podemos capturar datos sensibles de las personas han aumentado de forma exponencial. Los Smartphones, Tablets, Apps, etc. generan un volumen inmenso de información (big data) que, tratada adecuadamente, puede desvelar información personal. En consecuencia, crece la sensación de desprotección de los ciudadanos y el riesgo de que nuestra industria pierda su credibilidad. Por este motivo, el respeto por la privacidad debe ser vista como la oportunidad de ganarse la confianza de los participantes llevando a cabo una nueva investigación, mucho más potente pero al mismo tiempo más transparente y honesta
Carlos Ochoa.
DIRECTOR DE MARKETING E I+D NETQUEST. Ingeniero Superior en Telecomunicaciones. Inició su trayectoria en Netquest como máximo responsable de los paneles Netquest. Actualmente, está a cargo del departamento de marketing global de la compañía y es el responsable del diseño y la implantación de los Paneles Netquest en los 21 países en los que actualmente opera.
