De qué se trata y cuál es su potencial. La tendencia actual del mercado de research muestra un camino orientado hacia estudios tácticos, con cuestionarios más ágiles y un gran espectro de diferentes necesidades de información relevadas a través de las soluciones tecnológicas disponibles.
Es en estos casos donde los estudios a través de dispositivos móviles pueden ser una alternativa interesante, aportándole a la industria nuevas dimensiones y acceso a insights.
Muchas de las ventajas de la investigación online son también aplicables a esta metodología: la utilización de recursos multimedia como videos, audios, fotos, aportan al mobile la capacidad de retratar con mejor exactitud, riqueza y profundidad, sumando la inmediatez que solo este dispositivo puede aportar. Captar “el momento” es una ventaja determinante sobre los estudios online tradicionales.
Dependiendo de los alcances y posibilidades tecnológicas disponibles en cada región o país, las opciones presentes y futuras del uso de móviles son muy amplias, ya sea en research cuantitativo como cualitativo y etnográfico. Además abarcando opciones metodológicas desde las más básicas como la toma de datos Face 2 Face con el uso de tablets en hogares o en locaciones, hasta Shopping Missions, Mystery Shopping, diarios de consumo, compra o prueba de productos, foros, etc.
Existe un gran potencial futuro para la utilización de estos dispositivos en nuevos enfoques de Research. En términos locales, la penetración de smartphones presenta un crecimiento sostenido en los últimos años, aproximándose actualmente a valores cercanos al 40% del total del mercado mobile. A nivel mundial la venta de Smartphones creció aproximadamente un 27%, alcanzando un 73,6% de penetración en mercados como Estados Unidos, lo que se traduce en más acceso a investigación e información en una variedad de circunstancias de difícil acceso con metodologías tradicionales.
La satisfacción a través del mobile.
Una funcionalidad interesante de research aplicable en móviles es la evaluación de la satisfacción en la experiencia de compra. La posibilidad de realizar la evaluación minutos después de haberse efectuado el acto de compra, imprime una serie de ventajas relevantes comparadas con otros métodos: lograr la toma del dato inmediato permite tener una experiencia más fresca y enfocada, evitando desvíos de opinión que surgen de la racionalización de una respuesta planeada. A la vez, logra una mejor tasa de respuesta, ya que la proximidad temporal presenta un mayor compromiso comprobado.
Dentro del ámbito de la medición de la satisfacción, en mercados desarrollados, es frecuente la utilización de lo que se denomina Event Triggered Satisfaction Survey. En este caso se utiliza una aplicación para evaluar los materiales de un evento, presentaciones, speechs o sorteos, a través de un breve estudio de satisfacción del evento y/o relevancia de la temática expuesta.
Otro alcance del mobile: la geolocalización.
A través del GPS. Esto permite realizar el análisis de una muestra de personas desplazándose, por ejemplo, durante sus compras en acontecimientos especiales. Desde el punto de vista pasivo, se pueden analizar los recorridos que los participantes realizaron, conociendo así los focos de atención y zonas más transitadas. Desde el punto de vista activo, se motiva a los shoppers para que envíen de materiales como fotos de los locales, regalos comprados, comidas consumidas, amigos visitados, etc. y así conocer todos los aspectos el shopping trip.
El mundo del mobile Shopping.
Un aspecto muy interesante que combina Research con experiencias reales de compra, es lo que se denomina Mobile Shopping. En mercados como el europeo y norteamericano existen aplicaciones donde utilizando un Smartphone y capturando el código de barras de un producto, es posible comparar precios, ver valoraciones de usuarios entre productos de la misma categoría en distintos comercios, para así poder decidir entre diferentes opciones y conveniencias.
Este tipo de aplicaciones permiten al shopper armar una canasta de compra inteligente, la cual siguiendo el historial de compras, puede disparar un aviso sobre la necesidad de determinados productos frecuentes o habituales, por ejemplo: si en las últimas tres compras realizadas hubo leche, la aplicación puede enviar un aviso o agregar en la canasta de la próxima compra este producto. Ésta y otras opciones son programables de acuerdo a las preferencias del usuario.
Un buen ejemplo del mobile en las compras, puede verse en la tienda de prueba denominada “Hiper Conectado” en Villeneuve-la-Garenne, Francia (Carrefour). Aquí el shopper recorre el supermercado y con su móvil –sin un chango- toma los códigos de barra de los productos. Cuando finaliza su recorrido, retira los productos seleccionados a la salida o puede elegir la opción de que se envíe directamente a su domicilio, abonando los mismos con tarjeta de crédito.
Una vez identificada la canasta de compra de cada shopper, el aplicativo puede enviar sugerencias y hasta hacer la compra previa autorización del usuario, sin la necesidad de desplazamiento a la tienda.
Próximamente Carrefour abrirá una nueva tienda con estas características en Bélgica.
Por el lado de las marcas, los comentarios y valoraciones obtenidos a través de una metodología de research específica, al ser públicos, son recursos valiosos que aportan conocimiento, experiencias de producto y viralización en blogs y redes sociales. Esta clase de experiencias y tecnologías acercan a las marcas a sus consumidores, donde estos últimos a la vez encuentran un canal para conectarse con las marcas aportando insights y desafiando a la industria a hacer mejores productos.
En resumen…
Una posible 5ta. Metodología parece haber llegado para quedarse. Su potencial seguramente abrirá nuevos abordajes de investigación y nuevas vías de comunicación entre los usuarios y las marcas.
Pablo Milich Licenciado en Administración de Empresas, UBA 24 años de experiencia en Investigación de Mercado. Gerente General de TrialPanel Argentina desde 2012
