Quedó demostrado que los comerciales eficaces tienen un patrón distintivo de la actividad neuronal (Lamme y Scholte). Esta técnica, y su índice de referencia derivado, nos permiten predecir la efectividad de los anuncios antes de que se emitan.
En lugar de pre-testear comerciales ya producidos, uno desea saber si el concepto en sí mismo activa como corresponde la intención de compra. Un año después, en el 2013, a través de “ingeniería inversa” se produjeron los narramatics de 12 TVC y se estudiaron las 24 piezas (narramatics y comerciales) buscando similitudes y su correlación con el Índice de Eficacia; para así poder asesorar a los clientes a mejorar sus conceptos/guiones.
En septiembre del 2014, una empresa de Retail, quería saber si basados en su story-board se podían responder las siguientes preguntas:
1) ¿Cómo funciona en términos de efectividad?
2) ¿Cómo mejorar su eficacia?
3) ¿El comercial producido testea diferente o mejor que el narramatic?
El enfoque:
La empresa de Retail quería el mejor método disponible para predecir el comportamiento de sus clientes y optó por investigar a través de fMRI. Los sujetos seleccionados fueron reclutados a partir de una base de ex clientes de la empresa, que no habían vuelto a sus tiendas en los últimos cinco años.
Para responder a la primera pregunta se desarrolló un diseño en el que se midieron las respuestas BOLD-MRI de los sujetos (n=19) mientras miraban el narramatic de la empresa y otros cuatro narramatics de referencia/benchmark. Las respuestas BOLD-MRI son relativas; es decir que, al igual que en muchas otras herramientas de medición como los cuestionarios o EEG, su poder radica en la comparación de estímulos donde algunos funcionan como benchmark.
Como era el primer estudio con el fin de predecir la eficacia de un narramatic en Argentina no se contaba con materiales de benchmark disponibles; pero si se tenía la certeza sobre TVCs argentinos efectivos (previamente testeados por la herramienta en otros estudios y luego confirmado al ser ganadores de un Effie), por lo que dos de éstos fueron seleccionados y también dos comerciales no eficaces (previamente testeados) fueron convertidos en narramatics manteniendo su esencia lo más similar posible.
Los primeros 19 sujetos fueron escaneados en un fin de semana y los resultados presentados el miércoles siguiente. A partir de estos resultados se sugirió, en base a la opinión de los científicos, cómo mejorar el comercial final. Entonces, la empresa de Retail, produjo el TVC.
En un segundo experimento se recurrió a 19 sujetos diferentes y se les presentó el TVC producido junto con los otros cuatro TVC originales. A partir de estos nuevos resultados, se pudo evaluar la eficacia del TVC final y también la calidad de las previas recomendaciones.
Resultados:
En el primer experimento se encontró que el narramatic del cliente testeaba por debajo de la media en términos de efectividad y del balance entre emociones positivas y negativas. Además, el narramatic no provocaba niveles decentes de confianza, expectativa ni deseo. Estos resultados no son los ideales para influir en el comportamiento de compra.
Los resultados de los narramatic que se usaron como benchmark testearon casi idénticamente a como habían perfomado en las previas investigaciones, confirmando así que testear narramatics a través de fMRI puede predecir la eficacia de los TVC finales.
Se identificaron cuáles escenas específicas del narramatic provocaban miedo (carne sangrienta; un auto-elevador funcionando y alguien pasando por debajo), cuáles ira (se mostraban alimentos tentadores sin que nadie realmente los probara) y cuáles rechazo (personajes poco atractivos). Se adjudicó los bajos niveles de confianza, expectativa y deseo a la clara referencia del narramatic de que ""cada día de trabajo es un día duro""; se indicó que no estaba cerrado el loop de la historia y se aconsejó buscar una banda musical que marcara un clímax.
A partir de estas conclusiones, la agencia de publicidad ajustó el guión y se produjo el comercial. El TVC final mostró un aumento significativo en las emociones positivas y el descenso de las negativas, mientras que los resultados de los TVC usados como benchmark fueron similares a los de sus versiones en narramatic; indicando así que la mejora fue resultado de los cambios en el guión y no debido a la diferencia de recursos (narramatic y TVC producido).
Mientras se escribía esta nota (diciembre 2014) la empresa de Retail confirmó un aumento en sus ventas del 12% en unidades/volumen en comparación con el mismo período del año anterior, en un país en recesión hace ya varios años.
Conclusiones:
Esta investigación demuestra que es posible probar la eficacia de un TVC pre-testeando su narramatic. Es mucho más económico producir narramatics que un TVC, por lo que es inteligente pre-testear uno o varios narramatics y ajustar los mismos a partir del feedback previo a la producción final.
Es clave utilizar BOLD-MRI para estas mediciones ya que el resonador hace posible distinguir entre las muchas redes cerebrales que son importantes para evaluar la efectividad, en particular, las estructuras cerebrales límbicas como el núcleo accumbens que son difíciles de medir con técnicas como el EEG.
Consideraciones finales:
El testeo del narramatic llevó 5 días a partir de la primera indagación a la entrega de los resultados. Actualmente es posible hacer este proceso en 3 o 4 días, dependiendo del país; haciendo que la herramienta sea ideal para pre-testear narramatics de forma rutinaria o habitual por parte de las agencias. De manera muy rentable, es posible mejorar la eficacia de un TVC. Se cree firmemente que esta metodología tiene todo el potencial para revolucionar el proceso actual de producción de comerciales.
Marc Rothuizen CEO de Neurensics Latam
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