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Cada decisión de compra y consumo conlleva una “ecuación de conveniencia” que implica echar mano de nociones matemáticas.
No obstante, si analizamos los mecanismos con los cuales las personas toman la mayoría de las decisiones relacionadas con el manejo el dinero, descubrimos que muchas son tomadas de un modo mucho más emocional, que racional.
NO SIEMPRE 2 + 2 = 4
La matemática como ciencia exacta es un territorio marcado por la objetividad. Pero en lo que hace a nuestras decisiones vinculadas con el dinero, entra en juego un nivel de subjetividad tal, que podríamos decir que “2 + 2 no siempre es igual a 4”. O al menos, que 4 no tiene siempre el mismo valor.
Frecuentemente nuestra subjetividad nos hará sentir que 4, a veces es mucho y a veces poco, a veces caro y otras barato, o quizás una gran oportunidad o una propuesta intrascendente. Todas estas percepciones pueden darse aún, cuando nos refiramos a un mismo producto/servicio pero en diferentes contextos y/o momentos.
Junto con el manejo del dinero entran a jugar deseos, temores, inseguridades y hasta la percepción que cada uno tiene de sí mismo.
Se da una verdadera puja de tensiones. Somos “rehenes” de nuestras percepciones y no podemos tomar decisiones desprovistos de ellas. La ansiedad por obtener algo, o la resistencia a gastar nuestro dinero gravitará en nuestras decisiones más que un buen precio o que la conveniencia.
La percepción de los números varía incluso por la forma en que son presentados.
Una misma proposición puede generarnos reacciones opuestas según cómo se la muestre, cómo sean visualizados los números y cómo éste sea considerado según nuestras referencias previas.
Nuestra mente tiene una forma instintiva de aproximarse a los números, apelando a mecanismos que nos llevan a percibir diferencias donde no las hay, o a negar las que no queremos ver.
SUBJETIVIDADES MÁS ALLA DE LAS CUENTAS
Algunos mecanismos actúan como freno al impulso de gastar. Usamos compartimientos separados en la billetera (dinero para gastar/dinero que llevo por las dudas pero NO DEBO gastar). Dejamos la tarjeta de crédito en casa a fin de influenciar nuestra decisión de usarla/no usarla. Rechazamos aumentos de límites crediticios ofrecidos por los bancos, por miedo a utilizarlos innecesariamente. Hasta postergamos el momento de cambiar un billete grande, por la sensación de que cuando lo que tenemos es cambio chico somos más proclives a gastarlo.
A veces implementamos también estrategias permisivas y facilitadoras del gasto: justificamos un gasto adicional hecho en un rubro, con un ahorro logrado en otro, aunque no sean equiparables. Utilizamos criterios de compensación emocional (como estoy triste entonces merezco una gratificación). Aceptamos hacer un gasto extra que normalmente no haríamos, en pos de una dudosa conveniencia. Intentamos aprovechar un descuento por compra de mayor cantidad llevándonos algo innecesario con pocas chances de ser utilizado.
Somos capaces de concurrir a un alejado centro comercial para hacer uso de un descuento, sin calcular que el mismo no compensa el costo de estacionamiento y combustible, que no hubiéramos pagado, de comprar lo mismo en un comercio cercano.
Hay quien hace toda una ingeniería de compras, para adquirir verduras al mejor precio posible, pero sigue comprando aquel alimento, que aunque más caro, le evita el costo emocional de sustituirlo, superior al deseo o la necesidad de economizar.
Alguien puede enojarse mucho con la factura de un servicio que acumula el consumo de dos meses, mostrando el monto de cada mes en el detalle, y aceptar sin objeción la misma suma final, si se le presenta en dos facturas impresas por separado.
LA ADMINISTRACION DE INGRESOS Y EGRESOS
En economía se habla del dinero como un bien fungible. Es decir que, por ejemplo, el dinero con el que se cuenta para los gastos de la casa, conforma una única suma total disponible, aunque sean ingresos que provienen de distintas fuentes.
No obstante, esta noción que resulta clara en términos económicos, puede ser un obstáculo para las personas encargadas de la administración hogareña. La idea de que al momento de hacer un gasto o inversión se está utilizando dinero del que no se discrimina la procedencia tiende a generar mucho disgusto e incomodidad.
Así, descubrimos insólitos y casi infantiles mecanismos para discriminar con qué dinero se paga cada cosa. Hemos visto desde separar el dinero en cuentas diferentes, en cajas o cajones, e incluso en latas o frascos dentro de la casa, a fin de poder tomar decisiones individualizando por ejemplo, dinero destinado a gastos, del que se pretende que sea un ahorro.
Aunque estos ordenamientos sólo impacten a nivel subjetivo, buscan evitar el stress que genera la sensación de descontrol, que provoca el dinero “mezclado”.
COMO ABORDARLO DESDE LA INVESTIGACIÓN
Resulta un gran desafío para la investigación descubrir estos mecanismos. Son conductas “primitivas” con los que cada sujeto convive a lo largo de su vida y que se han vuelto totalmente inconscientes.
Pero es imprescindible conocer, comprender y tener en cuenta estos mecanismos para articular propuestas en cualquier rubro y para pensar productos financieros que conecten con insights relevantes.
Más que en otros temas, se acentúa la distancia entre lo que la gente dice que hace, cree que hace y lo que realmente hace.
Preguntar por ellos no será suficiente. Habrá que valerse de juegos, ejercicios, estímulos novedosos, que nos permitan desestructurar las racionalizaciones falsas que las personas recitan, sobre “lo que aún no han pensado”.
Será clave entonces, ponernos muy creativos y encontrar formas innovadoras para descubrir toda esta subjetividad, que en la vida cotidiana relativiza la supuesta objetividad de nuestras “queridas matemáticas”.
Elena Bistosini. DIRECTORA ÁREA CUALITATIVA - GEA RESEARCH Lic. en Psicología - UBA. Más de 20 años en investigación de mercado en compañías locales e internacionales
Valeria de Urraza. DIRECTORA DE SERVICIOS AL CLIENTE – GEA RESEARCH. Graduada en Publicidad (FAECC). Formación específica en Insight Research
