Dejemos de lado por un momento las objeciones éticas ya que vamos a referirnos a testeos que no conllevan mayores cuestionamiento es en este aspecto. En cambio profundizaremos acerca de las dificultades prácticas.
Hay distintos tipos de estudios experimentales, pero en ciencias sociales un modelo clásico es aquel que se propone comparar a dos o más grupos de individuos expuestos a diferentes estímulos para evaluar el impacto de diferencial de los mismos.
Para ser más gráficos, supongamos que queremos conocer cómo predisponen a la compra de un producto dos versiones diferentes de un video publicitario. O para dar un ejemplo ligado a la opinión pública que ha suscitado muchas especulaciones en el último tiempo, cómo influye un video que forma parte de una campaña política negativa, en la intención de voto para los candidatos en la contienda electoral.
El principal y más complicado requisito para que un experimento de este tipo sea válido es que los grupos a comparar sean “iguales”. La palabra iguales va entrecomillada porque es prácticamente imposible cumplir con la conformación de grupos de individuos realmente iguales: iguales en sus características sociodemográficas, en sus hábitos, en sus actitudes, y la lista puede seguir infinitamente.
¿Por qué los grupos a comparar deben ser iguales en un experimento? Porque sino, las diferencias advertidas en la reacción a los diferentes estímulos presentados en cada grupo podrían adjudicarse a características particulares de cada grupo más que a los estímulos cuyo impacto es lo que en realidad se quiere medir.
La estadística resuelve este problema enseñando que si tomamos un grupo de individuos lo suficientemente grande y lo dividimos en forma aleatoria en distintos subgrupos esos subgrupos pueden considerarse “iguales”, porque las particularidades de los distintos individuos estarán, gracias al azar, repartidas equilibradamente entre los diferentes grupos.
Las dificultades prácticas para llevar a cabo un estudio que cumpla con este requisito de asignación de individuos al azar a diferentes grupos, suficientemente grandes (supongamos que no menos de 200 por grupo), y que además reciban diferentes estímulos, ha desincentivado la realización de los mismos más de una vez entre los cientistas sociales y más aún en la industria de la investigación de mercado.
Pues es hora de despertar! Con la programación de encuestas online aplicadas sobre paneles, cumplir esos requisitos, que hasta hace poco resultaban tan poco prácticos y costos, se ha vuelto realmente sencillo.
Las encuestas online pueden de una sola vez resolver: el acceso a muestras grandes, presentar estímulos audiovisuales y generar grupos aleatorios con asignación al azar. Eureka!
Ya está la tecnología y la accesibilidad. Lo que falta ahora es que los investigadores y los consumidores de investigación despierten su creatividad y se animen a imaginar hipótesis de las más variadas que puedan testear con esta metodología experimental para echar luz sobre los más diversos temas.
Haciendo uso de este recurso, realizamos un experimento poniendo a prueba algo que cualquier metodólogo sabe: que la forma en que abordamos nuestro objeto de estudio, también lo determina. Llevado a un nivel más concreto se puede expresar así: la forma en que realizamos una pregunta incide en la respuesta.
Testeamos por un lado entre dos grupos conformados con asignación aleatoria el nivel de felicidad medido en un caso con una escala de 1 a 7 sin imágenes y en otro con la misma escala acompañada de caritas. El resultado muestra que la pregunta acompañada con imágenes incita a responder por un nivel de felicidad algo más elevado.
GRUPO 1 (500 CASOS). PREGUNTA: Si tuvieras que indicar cuán feliz te sentís en tu vida. ¿Qué carita eligirías para representarlo? Por favor indicá la carita de acuerdo con el número que le corresponde.
GRUPO 2 (500 CASOS). PREGUNTA: Si tuvieras que indicar cuán feliz te sentís en tu vida, en una escala del 1 al 7, donde 7 es el valor más alto y 1 el valor más bajo, ¿cuál es el número que eligirías?
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También testeamos en qué medida la respuesta sobre la valoración de la ahora ex – presidenta podía variar si era acompañada por una foto de la presidente sonriente, seria o sin imagen. El resultado mostró que estas variantes en la forma de preguntar no afectaron de manera significativa la respuesta de los encuestados.
*La encuesta en la que se basan estos resultados fue realizada en septiembre de 2014
CAROLINA YELLATI Directora de la consultora Wonder. Desde 2008 desarrolla el panel regional wonderpanel para la aplicación de encuestas online.
