Este tema se presentó en la pasada Conferencia Latinoamericana de ESOMAR en San Pablo en Abril pasado, y él nos amplía en esta entrevista la información allí expuesta.
D.I.M.M.: Federico, ¿cómo surgió desde la compañía la necesidad de trabajar en estos temas de conexión emocional con los consumidores?
F.B.: Entendemos que ya no vivimos en el mundo tradicional, y cada vez es más difícil conectarnos con los consumidores mediante los medios tradicionales como la publicidad en televisión o gráfica. Los consumidores hoy están súper conectados y súper informados, pero distantes de los medios tradicionales como la publicidad tradicional.
D.I.M.M.: Por dónde pasa entonces esta conexión hoy, ¿por las redes sociales?
F.B.: Sí, claramente. Y por el alto índice de Buzz effect que tienen nuestras marcas, más del 90% de lo que se habla de nuestras marcas en redes sociales son conversaciones de consumidor a consumidor, sin involucramiento de la compañía.
Son conversaciones“en secreto”o gossip ya que se dan fuera de las páginas oficiales de las marcas; y la marca se queda afuera.
D.I.M.M.: Entiendo. ¿Cómo hace PepsiCo para“escuchar” todo ese buzz que se da online?
F.B.: Para nosotros es muy importante estar atentos a lo que se dice, cómo y cuándo se habla de las marcas, por eso ponemos mucho énfasis en la escucha activa vía diversas técnicas de Social Listening. El análisis posterior nos permite entender las necesidades de los consumidores, conectar con ellos, estar cerca.
D.I.M.M.: La marca provoca de alguna manera este buzz en las redes, entiendo. ¿Esto es la tarea de los community managers o son conversaciones realmente espontáneas de los consumidores?
F.B.: Un poco y un poco: el lanzamiento de publicidades online puede provocar comentarios de los consumidores entre ellos acerca del nuevo producto; pero también la marca se propone generar contenidos, calidad, interesantes para el target y persuasivos.
D.I.M.M.: ¿De qué herramientas se valen para esto?
F.B.: Varias: sumar a celebrities, proponer juegos, hacer preguntas que permitan que los consumidores participen, y siempre es aconsejable postear fotos y videos, ya que lo visual tiene un impacto considerablemente mayor que un hashtag, por ejemplo. Los retweets aumentan cuando incluyen contenido audiovisual. Y fundamentalmente se trata de provocar emociones. En este mundo digital, la verdadera conexión con los consumidores es emocional, va más allá de lo meramente transaccional, y del producto.
D.I.M.M.: Clarísimo, Fede. Y en este sentido, ¿qué campañas nos podés mencionar que sean un ejemplo de este involucramiento con los consumidores desde lo emocional?
F.B.: La verdad que la compañía hizo varias campañas exitosas y exclusivas en redes sociales, y lo que realmente fue disruptivo y que generó gran impacto en el mercado local fue la cocreación de nuevos sabores para Lay´s y la cocreación de publicidades para Toddy. No solamente escuchamos lo que los consumidores dicen de nuestras marcas, sino que los invitamos a participar, y eso es lo que refuerza el vínculo.
D.I.M.M.: Sí, hemos visto estas campañas también en la televisión. Más allá de que se trata de fans de la marca, suponemos, reciben incentivos por participar en esta cocreación…
F.B.: Sí claro, Toddy eligió dos comerciales que habían sido publicados en la Fanpage de la marca y fueron pautados en televisión abierta. Y en el caso de los sabores de Lay´s, la foto del ganador apareció en los packs e incluso protagonizó un comercial de TV con Adrián Suar. En este nuevo mundo Digital, el consumidor tiene la necesidad de expresarse y de que las marcas que valora lo escuchen. Se trata de incluir, sumar a los consumidores.
D.I.M.M.: Entiendo que más allá de la participación de los consumidores en la cocreación de sabores, desde tu área de research deben haber realizado las investigaciones necesarias para ajustar y guiar todo este proceso…
F.B.: Hemos realizado varios estudios en este sentido: desde blind tests para evaluación de sabores, hasta concept tests, pre y post testeos de las publicidades mediante paneles online.
D.I.M.M.: Y en términos de negocio, ¿cómo resultó para la empresa?
F.B.: Todo funcionó muy bien: desde el material logrado que contribuyó a darle más valor a las marcas hasta el resultado en ventas.
D.I.M.M.: ¿Quiénes han estado a cargo de todo este proceso, tanto dentro como fuera de la compañía?
F.B.: El equipo de Marketing de PepsiCo lideró la campaña y trabajó junto con agencias de publicidad, agencias de investigación y de Social Listening. Todos con un mindset muy enfocado en el nuevo mundo digital que estamos viviendo y con el objetivo de generar el Engagement deseado en los consumidores actuales.
D.I.M.M.: Fede, ¿cómo trabaja la marca frente a contingencias o situaciones de crisis, comentarios negativos en redes, etc. ?
F.B.: En este nuevo mundo digital, hay que saber convivir con comentarios positivos y también con los negativos. Aprovechamos esta oportunidad para acercarnos a los consumidores, estar cerca de ellos, aprender y dialogar con nuestros consumidores.
D.I.M.M.: Pensando en lo que se viene, ¿creés que las redes sociales serán el escenario por donde pase lo más importante en relación al vínculo de los consumidores con la marca?
F.B.: En nuestro caso, sí. Estas tendencias crecerán en el futuro, las nuevas herramientas digitales, el boom de las Apps, el crecimiento de la tecnología y la conectividad van a hacer que estas tendencias y herramientas sean las más usadas para poder conectarse emocionalmente con los consumidores y generar una relación emocional con ellos, que supere la transaccional.
D.I.M.M.: ¡¡Gracias Federico!!
FEDERICO BARALLOBRE Lic. Administración de Empresas UBA. Posgrado en MKT en la UCA. Regional Sr. Manager Consumer Strategy & Insights- PepsiCo Foods.
