Durante buena parte de las últimas décadas, América Latina ha sido señalada como uno de las zonas de crecimiento más significativas a nivel mundial. Con una clase media en ascenso en muchos de los países, los pronósticos señalaban el gran margen de crecimiento de una región que se favorecía de un contexto internacional considerado como adverso para los países centrales. En la actualidad, algunos de esos escenarios están sufriendo transformaciones políticas y económicas que sin duda conllevan importantes cambios en las esferas sociales y puntualmente en la dimensión del consumo, especialmente en las clases medias.
No hay que perder de vista que la pertenencia a una clase social es una forma de identidad subjetiva a la que las personas adhieren por ciertas motivaciones y valores. Esta identidad también se moldea en espacios socio temporales específicos que si bien se relacionan con espacios sociales previos, estos también se re-definen y se re-significan en la práctica.
En los contextos de incertidumbre, o de temores a una crisis económica, el consumo legitima –aún más- la pertenencia a una clase. Es un validador social y su función simbólica se intensifica. En el caso puntual de Argentina las posiciones sociales suelen sufrir tensiones fuertes en los períodos de crisis, fundamentalmente entre la nostalgia del “haber sido” versus el “seguir siendo”. El capital cultural sobrevive a la pérdida o crisis de capital económico, razón por la cual y para lograr mantener el status de la clase social a la que se considera pertenecer, se recurre a estrategias o búsquedas de parte de los consumidores que se activan especialmente en momentos adversos.
La mente del consumidor en crisis
En ocasiones, las crisis implican una reorganización de ciertos valores y prioridades. ¿Qué significa esto en términos de consumo? Que a la hora de comprar se privilegia aquello que realmente aporta valor y se legitima (o no) el pacto de valor con las marcas: lo que pago versus lo que obtengo. Hay que tener en cuenta que además, el consumidor actual se presenta como hiper-informado e hiper-exigente, esto es, demanda calidad porque dispone de gran cantidad de información de los productos y de la opinión de otros consumidores sobre los productos. Las marcas son juzgadas en este contexto, es por ello que son ellas quienes deben revisar el pacto con los consumidores en un sentido amplio y profundo.
Los consumidores de clase media son creativos y flexibles a la hora de hacer rendir más su dinero. En ocasiones prefieren ir de compras sin los más pequeños para evitar tentaciones, dejan de lado el stockeo y prefieren las compras del día a día u optan por la compra inteligente. El smart shopper llegó para quedarse: descuentos, cuotas, compras mayoristas, comprar suelto o recorrer ferias están a la orden del día. También se observa en estos casos más repliegue puertas adentro, una optimización del presupuesto siempre que se pueda (en delivery, ropa, salidas, migrar a segundas marcas en las categorías que para cada perfil sea juzgada como menos relevante) pero en todo caso, evitando los llamados “imprescindibles”. Por caso, en Argentina se suele privilegiar la calidad en las categorías que generan más dudas o temores (todo lo que involucre cadena de frío por ejemplo, o lo que tiene que ver con los niños y gustos para seres queridos). Existe también una disposición a privilegiar la marca en aquellas categorías que subjetivamente se consideren gratificantes como cuidado personal, que a la vez es un espacio para el disfrute y el premio. La salud y la educación también se ubican en el grupo de imprescindibles. En muchos casos la educación en el ámbito privado es entendido como vehículo de progreso y control social que no se querrá abandonar. La conectividad es otro ámbito social percibido como imprescindible, entendido como básico para el intercambio social, la inclusión y la logística cotidiana.
Un pacto ampliado
Además de cuidar el bolsillo, los contextos adversos fuerzan a las personas a buscar experiencias de consumo inmersivas y emocionales que les brinden pequeños momentos de placer, catarsis y felicidad. Una suerte de oasis y compensación frente a sensación de incertidumbre. La tendencia en este sentido es que no siempre la calidad está unida a la marca: la predisposición a la prueba de producto y la experiencia, así como la recomendación de los pares también son esenciales. Si tenemos en cuenta que el consumidor considera permanentemente otras opciones, todas las marcas deben estar a la altura de las expectativas.
Los pactos de valor varían según cada categoría. Una marca puede hacer packs más económicos, ofertas y hasta lanzar versiones simplificadas de su propuesta, pero siempre considerando que no debería comprometer su promesa core para evitar provocar rechazo en los consumidores. Para actualizar sus pactos con los consumidores las marcas pueden utilizar las redes sociales como amplificadores de todo este sentir de parte de los clientes, el desafío es resignificarse sin perder su esencia.
Pero la renovación del pacto entre marcas y consumidores debe contemplar además otras coyunturas. A medida que funcionalidades y beneficios se dan por sentado y que se aceleran los ciclos de innovación, se valoran las narrativas o storytelling de las marcas respecto de su propia identidad, y aquellas que contribuyen a reconstruir la identidad del consumidor. En definitiva, en períodos de crisis las marcas deben trabajar más que nunca en la coherencia y autenticidad que las hace únicas para que el consumidor siga encontrando en su vínculo con ellas que se mantiene el mismo pacto a pesar de las circunstancias. La sugerencia es contar con la sensibilidad, la flexibilidad y la sabiduría suficientes para saber qué deben dejar intacto y qué modificar.
Mariela Mociulsky-
Lic en Psicología UBA con estudios en posgrado en IAE y UBA. Directora de la consultora Trendsity
Ximena Diaz Alarcon-
Lic. RRPP y Publicidad. Master en Antropología Social y Política (Flasco). Directora de la consultora Trendsity
