D.I.M.M.: Dave, cuál sería el principio en el cual se basa esta teoría, que bien está apoyada en ejemplos que ya nos contarás….
Dave: Básicamente lo que sucede es que la privación de algo que es esperado, provoca una reacción y una modificación de los hábitos: la intención de compensar, la angustia del vacío, la ansiedad nos hace reaccionar de maneras inesperadas. Esta técnica de “deprivation” es utilizada en otras ciencias e incluso a nivel gubernamental se han dado casos, quizás con otro objetivo, pero que a la larga provocan cambios en las conductas.
D.I.M.M.: ¿Cuál sería el caso de “deprivation” a nivel de políticas de gobierno?
Dave: La política de “un solo hijo” que impuso el gobierno chino para controlar el crecimiento de la población, hoy, luego de muchos años, muestras sus consecuencias: una población vieja, disparidad entre hombres y mujeres y la dificultad para “compartir” ya que se trata de generaciones que han crecido sin hermanos.
D.I.M.M.: Dave, en qué tipo de técnicas de investigación de mercado se puede aplicar este método de “privación”?
Dave: En cualquier técnica tradicional de investigación: en collages, entrevistas en profundidad, focus groups, estudios de hábitos y actitudes…
D.I.M.M.: Contanos tu experiencia en casos de collages, ¿cuál sería la “privación”?
Dave: Proponemos no usar revistas, y trabajar con laptops, de a uno o en pares. Borramos el historial de búsquedas de internet de cada laptop y les damos el tema sobre el cual tienen que trabajar en el collage, en nuestro ejemplo el tema fue “Ser madre”. Les pedimos que seleccionen una imagen principal e imágenes que la respalden y que las apliquen en un template que les damos en PPT. Pueden darle a las imágenes el tamaño que quieran para señalar su importancia, solaparlas, conectarlas.
D.I.M.M.: ¿Esto se complementa con una explicación del collage?
Dave: Les pedimos que nos cuenten la historia del collage como un todo, no que expliquen cada imagen, en aproximadamente 15m. Lo más rico de esta técnica reside en revisar el “historial” de búsqueda de cada laptop ya que eso nos muestra el proceso del pensamiento en cada caso. La interpretación final es la suma del análisis del historial, las imágenes elegidas y la narración.
D.I.M.M.: En el caso de entrevistas en profundidad, cuál sería la privación, ¿el trabajar sin guía de pautas?
Dave: Algo así. Sería como una entrevista terapéutica, Acá el rol del moderador debe ser totalmente redefinido y no es fácil de lograr. Debe haber un entrenamiento previo.
D.I.M.M.: ¿No se corre el riesgo de que las entrevistas se “vayan por las ramas” en lugar de ceñirse al tema que se quiere investigar?
Dave: Es fundamental introducir el tema en forma clara: por ejemplo, “hoy vamos a hablar de Fanta” y señalamos en una hoja el punto de partida (la primera vez que tuvo vínculo con Fanta) y otro punto que sería el HOY y les pedimos que nos cuenten todo sobre este VIAJE desde el comienzo hasta el final. En Coca- Cola denominan a esta técnica Consumer Journey.
D.I.M.M.: ¿Cuáles serían las ventajas frente a una entrevista tradicional?
Dave: Esta técnica permite al respondente contar su historia en el orden que quiere y resaltando aquellos temas que para él fueron hitos en esa relación. Esto descubre las conexiones naturales, verdaderas del consumidor con la marca. El moderador no puede preguntar, sólo puede intervenir diciendo “cuénteme un poco más” o repitiendo algo de lo que el consumidor dijo y que éste seguramente terminará completando. Estas entrevistas tienen una duración de 90.
D.I.M.M.: Imaginamos que puede ser difícil para un cliente no familiarizado con estas técnicas escuchar estas entrevistas y ver que el moderador no pregunta directamente por qué dejó de consumir la marca… en fin preguntas directas sobre el tema de investigación
Dave: Esto es un proceso y debe trabajarse con el cliente desde el principio, ayudando a manejar las expectativas y transmitir confianza en que llegaremos al punto recorriendo otro camino. El análisis es más desafiante , y hemos desarrollado templates (por ejemplo para Coca Cola) para trabajar con los clientes, que les dan la pauta que tenemos claridad en lo que estamos buscando y que les recibirán un reporte con las respuestas de negocio buscadas. Es una técnica que requiere esfuerzo de todas las partes, y que vale la pena aplicar por la profundidad que implica y la posibilidad de descubrir insights.
D.I.M.M.: ¿Cómo sería esta técnica aplicada a Focus Groups? ¿Sin preguntas, sin estímulos?
Dave: Mi mentor Hugh MacKay, un investigador australiano, me enseñó varias cosas en relación a esto: primero, que observar es tan importante como escuchar, 70 % de la comunicación surge del lenguaje no verbal. Aprendí luego de presenciar cantidad de FG a dedicarme en algunos de ellos, solamente a observar y aprendí muchísimo de esta experiencia.
D.I.M.M.: ¿Cuál sería la otra enseñanza?
Dave: Trabajar sin estímulos y con una sola pregunta que se repite y se pregunta una y otra vez, y si es necesario en diferentes tonos. Esto permite que la discusión vaya por donde a la gente más le importa, y que se articule a través de los ejes que ellos mismos definen.
D.I.M.M.: Muy interesante Dave. Y en el caso de estudios de hábitos… ¿la privación incluye la privación de uso del producto o la categoría en cuestión?
Dave: Claro, por ejemplo, en el caso de estudios para pastas de dientes, eliminar el uso de la pasta en el proceso de cepillado de dientes. Este experimento trajo a la luz el lenguaje que los consumidores usan para describir los beneficios de la pasta de dientes; cepillarse sin dentífrico los hizo más conscientes del proceso de cepillado y les permitió expresar aquello que más extrañan de su pasta.
D.I.M.M.: Gracias Dave por contarnos sobre esta técnica y mostrarnos ejemplos. Un abordaje interesante para encontrar insights relevantes.
Dave McCaughan. Pensador y storyteller en Bibliosexual. Tailandia. Trabajó durante 30 a̱os para McCann ocupando cargos de Planeamiento Estrat̩égico y Senior Management desde Asia Pacífico
