¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la Investigación de Mercado o cómo fue que se dio?
Desconocía que existiera la Investigación de Mercado. Llegué por “accidente” Trabajaba en el Consejo Federal de Inversiones (en Investigación Social y Planeamiento), llegó el Proceso Militar y me “invitó” a retirarme en 30 minutos. Exploré otros mundos. Eran los ‘70, zambullirme en Marketing Research era una especie de traición ideológica. Me concilié después de algunos años.
¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado al tema?
Comencé como asistente junior en Burke Investigadores y Analistas de Mercado, un lugar con excelente reputación, allí aprendí desde el abecedario del marketing a los estudios de segmentación. Recuerdo dos experiencias: un desk research sobre producción agropecuaria y entrevistas piloto con frases actitudinales para segmentar fumadores. (¡Epa! ¡esto es casi arqueología!)
Y ¿cómo fue que llegaste a tener tu propia consultora de investigación de mercado?
Luego de crecer en la agencia, pasé por dos gerencias en empresas, Pepsi y S.C. Jhonson. Después de siete años de estudiar insecticidas, limpiadores y shampúes sentí que el aburrimiento afectaría mi calidad de trabajo. Quería autonomía y desafíos. Iba a cumplir cuarenta años y me dije “ahora o nunca” Había hiperinflación, las empresas reducían su inversión en investigación, pero yo no podía esperar el momento ideal, era como el último llamado del reloj biológico, y me lancé.
¿Alguna vez te tomaste un año sabático?
No mientras trabajaba. Lo hice al revés. Adelanté la partida. Me retiré tempranamente de la empresa que ya habíamos vendido a GfK. Mi período sabático, a posteriori, duró 3 años. De ahí en más, ocasionalmente hago consultorías, por placer y con clientes con quienes se da un fuerte y mutuo aprecio. Me dedico part time a investigación social (sin fines de lucro) en el campo de la Educación. Volví a mi primer amor.
¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo?
Aprender. Y no lo definiría como diversión, sino como placer, como pasión. La investigación de mercado es una maravillosa plataforma para zambullirse en la vida social, para cruzar las barreras de nuestros prejuicios, para entender a la miríada de “otros” que pueblan cada uno de los universos de comportamientos que estudiamos. Cada nuevo tema o nuevo enfoque nos abre, nos enriquece.
¿Qué consejo le darías a los jóvenes profesionales de hoy?
Vivir con entrega, con entusiasmo, con compromiso lo que se hace. Aplica a la investigación y a cualquier profesión o proyecto que uno encare.
¿Cómo ves hoy la industria de la Investigación de mercado?
Muy segmentada en propuestas y perfiles, desde la sofisticación tecnológica a la etnografía que busca un approach y un reconocimiento de lo individual dentro de la gran masa. Unas empresas extienden sus “enlatados”, otras se esfuerzan por la propuesta tailored made, invierten energía en comprender la auténtica necesidad del cliente. Un panorama muy amplio, en el que destacan proveedores que hacen un verdadero coaching “creativo” a sus clientes.
¿Qué pensás de Big Data y su uso en la industria de la investigación?
Una extraordinaria oportunidad de enriquecer el bagaje de información. Requiere entrenarse en identificar la información relevante y no perderse en marañas de datos. Se precisa una mente muy lógica y rigurosa para depurar las dimensiones, para orientar la minería de datos y ponerla al servicio del business intelligence. 10. Algo absurdo, que te pasó en el ambiente laboral que nos puedas contar...alguna anécdota… Absurdo, absurdo… las licitaciones por precio de las grandes corporaciones. Las cotizaciones de algunos colegas que pasaban precios debajo de los costos y envilecían el mercado. Risueño: cuando los directores de marketing nos enviaban a los ejecutivos junior que recién ingresaban para que hicieran, a través de la investigación, el pasaje a la adultez. 11.
¿Qué libro tenés en tu mesa de luz?
Poesía completa de Idea Vilariño (uruguaya; por su edad y su larga vida podría haber sido mi madre, pero sus poemas de amor son los de una hermana desgarrada)
Usas redes sociales: linkedin, Facebook, twitter…?
Facebook, me encanta en días de cumpleaños. Me entrometo en algunos blogs cuando me atrapa el tema.
NORAH SCHMEICHEL
Analista de sistemas (IBM Intl.) Lic. en Sociología (UBA) Lic. en Psicología (UBA)
33 Años en investigación de mercado:
General Manager (CEO) en GfK
