Holistic view
Uno de los objetivos del marketing es entender el comportamiento de los consumidores propios y potenciales, para poder tomar acciones que maximicen su beneficio.
Los avances tecnológicos han impactado en los hábitos diarios y de consumo de los individuos, propiciando que los métodos tradicionales de investigación a veces sean escasos para entender el comportamiento integral de las personas. La suma de distintas fuentes de información de la misma persona, nos permite disponer de una visión holística del individuo como nunca antes habíamos tenido.
La esencia está en el dato.
Existen tres clases de datos que podemos incorporar en nuestros análisis: Declarados, Perfil y Observacionales del Comportamiento Digital.
Datos declarados: ¿Por qué?
Los datos declarados, son los datos más comunes en los estudios de investigación de mercados. Estos se obtienen de encuestas, grupos focales, comunidades online o cualquier proyecto de campo que implique pedir a un participante que aporte cierta información. Estas metodologías de recolección nos permiten preguntar el porqué de los comportamientos.
Datos de perfil: ¿Quién?
Éstos, nos permiten no sólo entender el quién a nivel demográfico, sino también poder comprender el quién a nivel de consumo, tomador de decisión, tipo de servicio contratado o cualquier otro perfil que sea de interés para segmentar el mercado y cruzar con sus opiniones.
Mientras más detallado sea el perfil de las personas, menor el desgaste por duración del cuestionario, logrando una reducción en los costos y mejorando la calidad de respuesta.
Imaginemos las posibilidades que ofrece la opción de poder lanzar un proyecto a campo conociendo previamente la muestra.
Datos de comportamiento. ¿Qué?
El avance tecnológico, el uso masivo de las redes sociales y la mayor conectividad ha provocado que las personas pasen en promedio un tercio de su día y de su vida conectadas a la red. Haciendo de vital importancia comprender su comportamiento digital y como éste influye en sus decisiones y hábitos.
Esta información se puede observar y recolectar a partir de cookies y de un software llamado meter. Este software instalado de forma consentida en los dispositivos con conexión a internet, registra la navegación de las personas de forma continuada, pudiendo conocer por ejemplo que páginas visitan, por cuanto tiempo, a qué publicidad están expuestos, qué palabras y frases utilizan en los buscadores, que apps utilizan y por cuanto tiempo, etc.
La recolección integral de datos de navegación digital des del Mobile, Tablet y PC nos da una visión 360° de una misma persona, pudiendo comprender su comportamiento online.
Single source
La posibilidad de combinar estos datos nos abre muchas oportunidades. Pero es fundamental que las 3 fuentes de información provengan del mismo individuo. El origen del dato es una cuestión básica.
En la actualidad esta combinatoria solo se puede conseguir a partir de un access panel online multidispositivo, que base su modelo en la retención del panelista y la calidad del dato.
Esta fuente de datos integral de un mismo individuo, nos permite profundizar en otras técnicas de investigación. Una aplicación práctica, es la combinación de datos en una comunidad online de investigación, obteniendo así una comunidad de investigación observacional. Tener la posibilidad de analizar los datos de comportamiento digital, con un conocimiento amplio gracias a los datos de perfil, y poder realizar con estos mismos individuos un debate o una actividad de co-creación abre una nueva era en la investigación.
Estos avances nos dan la posibilidad de crear nuevas metodologías de investigación y de profundizar en targets específicos, permitiendo un mejor entendimiento de los consumidores y una mejor y más eficiente creación de insights accionables.
DIEGO DEL POZO MITSCHELE
Lic. en Economía UBA y Master en Negocios ESEADE. Director Comercial Cono Sur Netquest
FERRAN SAVIN
Lic. Administración y Dirección de Empresas UB y Lic. en Investigación de Mercados UOC. Global Product Manager Netquest
