D.I.M.M.: ¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio?
Marita Carballo: Empecé estudiando Economía y luego me pasé a Sociología. Desde muy joven me interesó la investigación social, económica, política y de mercado. Mi vocación estuvo orientada a la búsqueda del conocimiento con miras a la acción. Cuando estaba en el colegio pensaba trabajar temas sociales o políticos, ya fuera en ONGs o gobierno, pero me enteré de que George Gallup buscaba un miembro en la Argentina, y allí fui.
D.I.M.M.: ¿Así fue que llegaste a tener tu propia consultora en la Argentina?
M.C.: Desde 1982 y hasta 2002 dirigí Gallup en la Argentina, y durante gran parte de ese tiempo fui miembro del Board de Gallup International (1991 a 2002). En 2003 fui electa Miembro Honorario. La de Gallup International es una red de empresas independientes en cada país que trabajan conjuntamente en proyectos internacionales e intercambian metodologías y conocimientos. O sea que Gallup Argentina fue mi empresa en red con la internacional. En 2002 TNS compró Gallup en el país, y me ofrecieron la Dirección Mundial del sector de Opinión Pública e Investigación Social de la compañía con sede en Londres. Tuve allí responsabilidad sobre setenta y cuatro países, y aprendí muchísimo durante los cinco años que estuve en ese cargo (2003-2007). El sector creció mucho en esos años, sobre todo porque ganamos la licitación del Euro Barómetro, que es el estudio sistemático más grande del mundo (ocho ondas anuales en treinta y cinco países durante cuatro años), y que luego renovamos por cuatro años más. En 2008 WPP compró TNS, y me ofrecieron el cargo de presidente de Kantar (el sector de consultoría e investigación del grupo) en Latinoamérica, con veintiséis oficinas en la región (2009 y 2012). Después de varios años en Londres, viajando por el mundo y luego en aviones por toda Latinoamérica, decidí que era el momento de estar más en el país y realizar algunos proyectos pendientes. Fue entonces cuando decidimos con Constanza Cilley fundar una nueva consultora: VOICES!, que del mismo modo que en el inicio de mi carrera, forma parte de la red WIN/GIA.
D.I.M.M.: ¿Alguna vez te tomaste un año sabático?
M.C.: Me tomé en 2008 nueve meses, que disfruté muchísimo. Descansé, hice algunos viajes con mi familia, leí muchísimo, y comencé a escribir mi último libro, La felicidad de las naciones, publicado por Sudamericana en 2015. Terminó pronto porque un desayuno con Eric Salama —CEO de Kantar que estaba por trabajo en Buenos Aires— derivó en mi cargo de presidente de Kantar LATAM.
D.I.M.M.: ¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo?
M.C.: Aprender cosas nuevas. Innovar, crear nuevas maneras de conocer, de escuchar, de entender, de ver, de abordar, de resolver problemas. Trabajar en equipos multidisciplinarios. Y, sobre todo, orientar acciones que deriven en beneficios tanto para las empresas como para las ONGs, los organismos internacionales, los Estados, etc...
D.I.M.M.: ¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy?
M.C.: Que disfruten de su trabajo. Que intenten y busquen fluir en él. Que encuentren satisfacción en lo que hacen. Mi consejo es que trabajen en lugares donde compartan la misión, los valores de la organización. Así podrán comprometerse y encontrar sentido en lo que hacen.
D.I.M.M.: ¿Cómo ves hoy la industria de la investigación de mercado?
M.C.: En transición. Se trata de una época de muchos cambios, y el desafio es grande. El tiempo es uno de los mayores desafíos: hay que generar información relevante y de calidad en poco tiempo. Las organizaciones ya no tienen tiempo para escuchar ni leer presentaciones eternas, hay que generar impacto en pocos minutos.
D.I.M.M.: ¿Qué pensás de Big Data y su uso en la industria de la investigación?
M.C.: Es muy útil, y sin duda hay que incorporarla; uno de los desafíos es integrarla dentro de otra información disponible. A los clientes no les interesa de dónde salen los datos, sino qué implicancias tiene lo que los datos reflejan en su organización.
D.I.M.M.: ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz?
M.C.: Varios. Depende de los momentos cuál elijo leer. Happy Cities, de Charles Montgomery, y Why Nations Fail, de James Robinson. En novela estoy leyendo Te amaré locamente, de Jorge Fernández Díaz. Y acabo de terminar La magia del orden, de Marie Kondo.
D.I.M.M.: ¿Usás redes sociales? LinkedIn, Facebook, Twitter…
M.C.: Sí, ¡todas esas!
Miembro de WIN/GIA. Cargo: presidente. Años en el cargo: tres.
