D.I.M.M.: Ian, ¿qué ocasiones definieron “de tiempo libre” para darle marco a este estudio?
I.W.: Para este estudio nos focalizamos en aquellas ocasiones donde la gente mira televisión o contenidos online y offline, juega, lee y bucea en internet (incluye mirar email personales) o usa redes sociales (Facebook, Instagram, Whatsapp y Twitter)
D.I.M.M.: Partiendo de este marco, ¿cómo diseñaron el proyecto de investigación?
I.W.: Consistió en varias etapas. La primera, una encuesta online de 5000 casos a nivel nacional donde aplicamos una serie de preguntas de clasificación para asegurarnos que teníamos una muestra representativa de personas entre 18 y 65 años.
D.I.M.M.: Perfecto, y luego ¿cómo siguió la investigación?
I.W.: 2553 personas de dicha muestra original completaron un diario de 24 horas detallando para cada una de las ocasiones antes descriptas (leer, mirar, jugar, bucear online y redes sociales) exactamente qué hicieron, dónde, cuándo, en qué aparato o si era offline, por cuánto tiempo y con quién estaban en caso de no estar solos.
D.I.M.M.: ¡Muy completo! ¿Este diario se completaba en diferentes días de la semana?
I.W.: Se podía completar cualquier día; nos aseguramos de tener en la muestra representados todos los días de la semana, fines de semana y días de semana. Luego fuimos un poco más en profundidad para entender mejor las motivaciones de los respondentes.
D.I.M.M.: Esta fue la siguiente etapa, supongo, ¿en qué consistió exactamente?
I.W.: 1446 respondentes de la etapa anterior fueron recontactados al día siguiente y se les pidió que nos cuenten los detalles de cuatro de las ocasiones que habían registrado en el diario de 24 horas. Fueron especialmente seleccionados teniendo en cuenta las ocasiones de mayor relevancia para el estudio y así profundizar en las motivaciones, necesidades, hábitos, experiencia y contexto de dichas actividades.
D.I.M.M.: ¿Y cuál fue la etapa final del estudio?
I.W.: La última etapa consistió en un encuesta a 1335 usuarios del servicio de ALL 4, una muestra aleatoria online a usuarios para que cuenten su experiencia más reciente con el servicio. Con la autorización de All 4, anexamos a las encuestas los datos de usuarios con los que ya cuenta la empresa para así validar los resultados de la investigación.
D.I.M.M.: Una investigación súper exhaustiva. Para entender mejor el producto que estaban evaluando, ¿qué nos pueden contar?
I.W.: ALL 4 es un servicio de Channel 4 de televisión on demand que nació en el 2007; y en 2015 la empresa hizo un relanzamiento ya que le hizo varios upgrade al producto entre ellos una ampliación de la oferta. El canal pretende ser visto como una propuesta de contenidos online y no como un canal de televisión. Apuesta ofrecer variedad en la programación para así lograr captar la mayor cantidad de usuarios, en un mundo donde la competencia es alta, y variada, ya que el mundo digital implica nuevos actores, como Candy Crash o actividades como mirar emails personales que están dentro de lo que podríamos llamar actividades competitivas.
D.I.M.M.: Entiendo. Ian ¿cuáles dirías que fueron los principales hallazgos de esta investigación?
I.W.: Entendimos que los momentos de tiempo libre, se dan a lo largo de todo el día, y no necesariamente a la tarde, luego de trabajar. Y que estos momentos son en general, cortos, duran entre 15 y 20 minutos.
D.I.M.M.: Interesante, esto ya define implicancias muy concretas para un cliente como Channel 4…
I.W.: Claro, ofrecer contenidos cortos, de menos de 30 minutos como son la mayoría de los programas o serie de TV cortos. Esto ya plantea una oportunidad sobre la cual trabajar, sabiendo además que deben estar disponibles en diferentes horarios durante el día y con el desafío de que sean relevantes, interesantes y que satisfagan las expectativas de los usuarios.
D.I.M.M.: All 4 vendría a ser una alternativa a estas otras actividades que hoy declaran realizar los usurarios según la investigación en estos cortos períodos de tiempo…
I.W.: A Facebook, a Candy Crash… e incluso a la lectura de emails personales… que en general son actividades para unos pocos minutos; luego de ese período de tiempo, en muchos casos, generan aburrimiento o la gente suele expresar que las realiza para ocupar el tiempo libre. Nosotros buscamos lograr mayor satisfacción con los usuarios ofreciendo contenidos relevantes.
D.I.M.M.: ¿Encontraron diferencias significativas en cuanto a los hábitos entre los targets estudiados?
I.W.: SÍ, podemos señalar una diferencia importante y a tener en cuenta en la oferta que se realice y en la correspondiente comunicación entre los millennials y los mayores de 35 años. Descubrimos que los millennials presentan también un patrón de comportamiento, tienen sus hábitos. Son más abiertos a sugerencias, pero si se los interrumpe debe ser con una propuesta clara de valor para ellos.
D.I.M.M.: ¿Y los mayores de 35 son menos permeables a propuestas diferentes?
I.W.: Por estar acostumbrados a planificar sus actividades de tiempo libre y necesitar saber qué van a hacer cuando lo dispongan la propuesta debe ser planteada con anterioridad. Esto es muy relevante tenerlo en cuenta en la comunicación.
D.I.M.M.: De toda esta data se deduce también que el uso del tiempo libre, las actividades que se realizan, en la mayoría de los casos se convierten en hábitos.
I.W.: Estas ocasiones son en general automáticas e involuntarias del lado del consumidor y por eso muy difíciles de interrumpir. El objetivo del lado del cliente es lograr el uso de su producto en un hábito.
D.I.M.M.: Muchas gracias Ian por compartir esta investigación con D.I.M.M.
Ian Wright, Managing Director, Tapestry Trabajó en investigación de mercado por veinte años. Antes de cofundar Tapestry en 2013 fue managing director the OTX Europe, miembro del Board the Ipsos Global en UK: estuvo en Ipsos MediaCT en Nueva York. Mucha experiencia en estudios para due̱os de medios en todo el mundo. Orador frecuente en diversos eventos. Ganó el premio MRS anual por su paper ""Una visión del futuro"".
