D.I.M.M. entrevistó al equipo de research de DirecTV Argentina (Juan Durante, Pablo Sánchez Olguín y Sofía Ugalde) en relación con el servicio prepago (SPP), con la idea de conocer acerca de las investigaciones de mercado vinculadas con las diferentes instancias de desarrollo de este producto.
D.I.M.M.: Ustedes nos cuentan que este producto DirecTV Prepago nació en 2011 en el área de Producto. ¿Cuáles serían sus principales características?
J.D.: Su diferencial es la flexibilidad, en el sentido de que no hay factura mensual, trabaja bajo la modalidad de cargas (semanales, quincenales, mensuales) y las personas pueden decidir en cada ocasión, según el dinero disponible, si lo cargan, si lo recargan, y cuánto dinero le cargan. Esto hizo que Prepago se transformara en un producto inclusivo, que les permite a los NSE bajos acceder a un servicio de alta calidad, digital, con una amplia programación. Porque se trata de un producto de calidad, es digital, es marca DirecTV, ofrece tres planes de programación (según canales incluidos) y es autoinstalable.
D.I.M.M.: Interesante. No conocemos servicios del estilo, ¿tiene competencia?
P.S.: Hoy no hay competencia en lo que es televisión digital y con esta modalidad de prepago.
D.I.M.M.: Cuando lo lanzaron, ¿pensaron que podría interesar a clientes de DirecTV tradicional, por su flexibilidad?
J.D.: Sí, claro, teníamos que ser cuidadosos en que no canibalizara a nuestros clientes del servicio tradicional: el servicio prepago funciona para un solo televisor por kit, no hay acceso a Pay-per-view, los canales premium se pagan aparte, y es autoinstalable. La modalidad de pago por Pago Fácil u otros similares también funciona como una barrera para nuestros clientes abonados.
D.I.M.M.: Entendemos. En relación con el target, ¿ustedes contaban con información sobre él?
P.S.:Tuvimos que “conocer” el target y, a partir de las activaciones del producto, decidimos realizar un estudio cuantitativo para entender el perfil de nuestros clientes de SPP. Es un estudio periódico tipo tracking que realizamos desde 2011 telefónicamente. Al igual que el tracking de satisfacción de clientes.
D.I.M.M.: ¿Estos estudios los hacen in-house o contratan proveedores?
J.D.: Al principio los hicimos internamente con operadores telefónicos de DirecTV, pero en 2012 decidimos tercerizarlos. En 2013 nos abocamos a profundizar nuestros conocimientos sobre el target…
D.I.M.M.: ¿De qué manera lo realizaron?
P.S.: Salimos con el equipo regional a visitar los hogares de clientes de SPP, e implementamos también entrevistas en profundidad con la ayuda de una agencia.
D.I.M.M.: ¿Cuáles fueron los principales hallazgos?
J.D.: Definimos el target: prioridades, preocupaciones, deseos y aspiraciones. Conocimos cómo emplean el tiempo libre, cómo se entretienen, el rol de DirecTV en el hogar (como aspiracional, como parte del presupuesto del hogar y su relación con otros gastos), y el vínculo con la tecnología.
D.I.M.M.: ¿Contar con esta información les permitió acercarse mejor al target?
P.S.:Nos permitió diseñar promociones atractivas, nos dio herramientas para poder comunicar mejor el producto. Como una de las particularidades podemos contarles que son hogares donde, en general, la televisión está prendida todo el día, aunque no se la mire. Saber esto nos dio una idea más afinada del rol de la televisión y de nuestro producto en particular en el target.
D.I.M.M.: Imaginamos que, por el perfil de ustedes, todos los que cuentan con experiencia en agencias de investigación de mercado deben de tener un rol activo en las investigaciones, incluso cuando contratan proveedores…
J.D.: Los tres conocemos a fondo el trabajo del investigador y estamos muy cerca de las agencias en todo el proceso. Nuestro rol fundamental es organizar las presentaciones internas, prepararlas según el target al cual irán dirigidas. Somos los más preparados para transmitir los principales hallazgos ya que, además, conocemos los aspectos inherentes al negocio.
D.I.M.M.: Vemos que estos años han sido de bastante actividad en research para ustedes. Eso es muy alentador. ¿Cómo siguió el proceso en relación con el SPP?
P.S.: En 2013-2014 nos abocamos a cuestiones más específicas del producto: mejoras y cambios incrementales, para lo cual realizamos testeos de conceptos, de packaging, de formas de comunicación del producto. Focalizamos mucho en los motivos de no recarga del servicio.
D.I.M.M.: ¿Qué tipo de estudios realizaron a estos fines?
J.D.: Para mejorar la caja, el pack con el kit, hicimos focus groups (con clientes y con prospects) y encuestas online. Con entrevistas telefónicas intentamos profundizar en los motivos de las bajas y en cómo evitar la falta de recarga. Implementamos una metodología para evaluar la sensibilidad de precio de manera presencial, en puntos de concentración: sabíamos que se trataba de una metodología que funcionaba muy bien en productos con baja competencia, y decidimos usarla, y nos fue muy bien. Los resultados fueron sumamente útiles.
D.I.M.M.: Estos trabajos fueron con proveedores, según entendemos. ¿Internamente siguieron realizando algunas tareas de research?
P.S.: En esta instancia con un panel propio de clientes de SPP relevamos la posibilidad de mejora de la programación, y como resultado de ese trabajo se decidió sumar algunos canales a la grilla. Siempre buscamos coordinar los resultados de las investigaciones con datos duros transaccionales de los clientes o Big Data. El análisis conjunto es lo que da valor a los resultados.
D.I.M.M.: ¡Claro! Imaginamos que tendrán una gran base de datos de clientes, a la cual hay que sacarle el jugo. Y hoy, en 2016, ¿cómo están en relación con el producto desde su área?
P.S.: Hoy estamos en una fase de innovación. Decidimos junto con el área de Negocios “patear el tablero” y evaluar el producto “ideal”. Queremos ver cómo lo mejoramos, realizando cambios que van más allá de lo incremental. Volviendo a las bases, realizando entrevistas en profundidad. Sabemos que el producto tiene un valor social importante: queremos hacerlo más atractivo para el target y aumentar el nivel de encendido.
D.I.M.M.:Un placer trabajar en una empresa que tiene este espíritu para investigar. Para finalizar, ¿leen D.I.M.M.? ¿Les resulta útil?
J.D.: La uso desde siempre, me resulta de mucha utilidad. También me gusta ir a los desayunos y participar; nos parece interesante todo lo que están haciendo.
Juan Durante, Sofía Ugalde y Pablo Sanchez Olguin Investigación de Mercado DirecTV