D.I.M.M. se contactó con tres profesionales provenientes de diferentes esferas (agencia de investigación, agencia de publicidad y empresa de medios) para conocer y entender cómo se está dando hoy la “escucha” del buzz proveniente de redes sociales, la manera en que se realiza, cuáles son aquellas que más se miden y con qué objetivos.
Social Media y su rol en research
Mariela Mociulsky
Directora de Trendsity
La revolución digital cambió sustancialmente la manera de comunicarse y la circulación de la información generando innumerables cambios en lo que refiere a cómo, cuándo y dónde los consumidores se expresan y en consecuencia a cómo la Investigación de Mercado accede a la voz de esos consumidores.
La democratización de acceso a la información es uno de los pilares de esta revolución. La segunda, es que la posibilidad de expresión y los canales de comunicación que se abren a los consumidores los convierten en sujetos activos. Sin ser necesariamente una celebridad, cada persona se convierte en un medio de comunicación con capacidad de influir. Se acortan las distancias de tal manera que por primera vez en la historia, el consumidor es realmente protagonista y las marcas y los negocios empiezan a entender que su reputación se puede ver amenazada o enriquecida por lo que ellos puedan decir en el mundo online, nivelando o incluso invirtiendo la simetría entre ambas partes.
Este nuevo escenario tiene impacto en la Investigación de Mercados porque se multiplican las fuentes de las que uno puede obtener información, contando además con el aporte de la espontaneidad y además, en tiempo real. Cada vez tenemos un mayor acceso a la voz de los consumidores de una manera rápida, informal y real que podemos utilizar para complementar con otras metodologías más tradicionales con las que trabajamos diariamente.
El desafío y también valor agregado que tenemos que aportar como investigadores viene dado más por la curaduría y la interpretación de la información, integrando diversas fuentes con una buena sistematización. Los grandes volúmenes de información sólo tienen sentido para la investigación si pueden ser bien “traducidos”. Creo que una de las áreas de trabajo más importantes del futuro va a ser justamente la edición de información. Con Big Data, cada vez más el valor estará puesto en la edición de los datos para transformarlos en información: el valor se corre de la obtención a la articulación de esos datos, es decir, a poder “hacerlos hablar”, a la interpretación correcta de esa información y a poder hacerla operable para que juegue a favor de la estrategia.
Social Media se transformó en una herramienta importante de la investigación, ya que la posibilidad de conectar en tiempo real con el consumidor a través de distintos dispositivos, especialmente mobile, permite mapear desde la preventa como browsing de exploración de múltiples categorías, hasta la elección en el punto de venta y el post consumo del producto o servicio.
Josefina Graham
Directora de Investigación
PHD Argentina
Desde el departamento de Research y Estrategia de Phd utilizamos Social Media como parte de nuestro Desk Research para complementar muchos de nuestros trabajos: para enriquecer un análisis competitivo, para rematar un análisis de Target o incluso para determinar planteos estratégicos.
En un departamento de Research el uso de Social Media es vital, sobre todo para entender el contexto actual de los consumidores. Una de sus ventajas es la posibilidad que nos brinda al obtener información para detectar los insights del consumidor. Como cada red cuenta con su plataforma de implementación de campañas, podemos ir cruzando variables de segmentación para comprender mejor los gustos y preferencias de los usuarios y cómo consumen cada una de ellas.
Trabajar con Social Media implica tener una fuente de datos constante y de manera gratuita. Y si uno maneja las redes de la marca puede incluso preguntar desde la fan page, dar pautas a los seguidores y mediante su participación espontánea obtener datos del comportamientos de las personas.
Gonzalo Rosado
Interactive Marketing Manager para Comedy Central y Paramount Channel América Latina
La utilización de medios sociales para una marca de entretenimiento hoy en día es clave, pero aún más lo es entender su efectividad en el marco de la estrategia digital. A diferencia de otras industrias donde los leads pueden medirse de manera más directa como en el e-commerce, para un canal de televisión esa línea es más difusa y muchas veces la definición de la efectividad requiere assumptions y diseños de KPIs específicos.
Las redes sociales nos permiten como marca construir awareness en segmentos claves a los cuales sería difícil llegar a través de medios tradicionales. En el análisis de campañas utilizamos parámetros como el reach y el engagement general sobre la categoría de contenidos. La audiencia de un canal de TV paga está ampliamente fragmentada y la medida de éxito de un campaña social no siempre se correlaciona con las mediciones de rating. No es raro que un programa logre un trending topic orgánico en Twitter y no sea un suceso en rating. O viceversa: un estreno puede medir por arriba de la media del canal y en redes sociales no generar repercusión alguna.
En este complejo escenario los medios sociales brindan un recorte específico sobre una audiencia que no necesariamente siempre coincide con la del medio lineal. Y aún en el mismo ecosistema digital un sujeto que sigue a una marca por Instagram o Snapchat no es necesariamente el mismo. La mayor dificultad reside en monitorear este escenario integral donde la misma heterogeneidad de plataformas no facilita trazar el footprint digital del usuario. Es así que la misma idiosincrasia de las plataformas nos lleva a analizar un simple view en Facebook de forma distinta a que en YouTube.
Herramientas de Medición de Redes Sociales
Mariela Mociulsky.
Directora de Trendsity
Algunas de las metodologías de mayor aplicación son los consumer journeys de las distintas categorías minuto a minuto con análisis de heat maps, el análisis de clima social a través de hashtags, el análisis semántico de discursos en redes sociales, el análisis de los “micro momentos” de consumo, la elaboración de diarios de consumo en plataformas sociales, el análisis de fricciones para optimizar la experiencia de consumo, la co-creación de productos a través de plataformas colaborativas y también la aplicación de herramientas de gamificación, especialmente para los targets más jovenes.
Asimismo, los referentes de las redes sociales (youtubers, instagramers, gamers,etc) son cada vez más incorporados en las investigaciones para detectar claves de relacionamiento con los distintos targets. Frecuentemente los hallazgos de la investigación permiten diseñar o ajustar estrategias de contenido y ejecución comunicacional cada vez más pertinentes y relevantes a la lógica de interacción del target.
El principal desafío del uso de social media es elaborar una estrategia de abordaje que permita integrar las distintas fuentes y plataformas de modo complementario, y la principal ganancia será lograr estar más cerca del consumidor, donde él está.
Josefina Graham.
Directora de Investigación de PHD Argentina
Desde Research & Estrategia trabajamos junto a los equipos de planificación para entender en qué red vive cada target, o si se cruzan en varias para determinar cuál es la mejor forma de impactarlas en cada una.
En Social Media los usuarios brindan un sinfín de información. Lo importante es utilizarla de manera inteligente para no generar una experiencia negativa de los usuarios con las marcas.
En cuanto a Youtubers e Influencers en general, realizamos la exploración, estudio y selección de los mismos para las campañas que pueden dar valor agregado y marcas que realmente se definen por estas personalidades. El hecho que un influencer tenga un millón de seguidores no quiere decir que sirva para todas las marcas.
Gonzalo Rosado. Interactive Marketing Manager para Comedy Central
y Paramount Channel América Latina
Para social intelligence contamos con herramientas como Shareablee, una poderosa suite de Comscore para medir el crecimiento, amplificación y content resonance de la estrategia de contenidos. Shareablee no sólo analiza las redes propias sino que genera análisis multimarca que nos permiten optimizar la estrategia en función de comprender mejor a la audiencia y cómo interactúa con diversos contenidos.
Para buzz monitoring contamos con Sysomos. Con esta herramienta podemos escuchar en múltiples canales digitales, detectar tendencias e influencers de la marca y categoría. También las mismas redes sociales ofrecen sus plataformas de insight internas para poder medir la efectividad del contenido publicado. Con todos estos datos reconstruimos el consumer journey digital y nos retroalimentamos para corregir desvíos de la estrategia social como así también dar insights a múltiples departamentos dentro de la compañía para la toma de decisiones.
Análisis “artesanal in house” o contratación de proveedores de social listening
Mariela Mociulsky.
Directora de Trendsity
Algunas cosas las hacemos in house trabajando en el equipo con semiólogos e integrando todas las comunicaciones de la marca (todas las redes que tenga). Cuando necesitamos algo más específico o cuantitativo, estamos formalizando una alianza con Interactivity.
En cuanto a gamification, vamos viendo tendencias en gaming. Así como se miran partidos de fútbol donde la gente mira a otros jugar, hay gamers que enseñan a jugar y los chicos los siguen. Son influencers también.
Josefina Graham.
Directora de Investigación de PHD Argentina
Hasta ahora el análisis de redes es artesanal, es muy interesante, la única desventaja es que insume mucho tiempo. Estamos por contratar algún proveedor de Social Listening.
En Facebook, Instagram y twitter medimos el engagement para ver cuál es el formato que mejor resulta en cada campaña de acuerdo al objetivo del cliente. No usamos los mismos formatos en cada caso, sino que se eligen de manera estratégica para cada necesidad del cliente.
Mariela Mociulsky. Directora de Trendsity
Josefina Graham. Directora de Investigación. PHD Argentina
Gonzalo Rosado. Interactive Marketing Manager para Comedy Central y Paramount LATAM
