Así como las nuevas generaciones se relacionan de manera natural con las tecnologías y por eso son llamados “Nativos digitales”, también parecen percibir y relacionarse de una manera diferente con el concepto de sustentabilidad. ¿Se podría decir que estamos asistiendo a la emergencia de un perfil que podría llamarse “Nativos sustentables”?. En la investigación que realizamos buscamos identificar qué significaciones adquiere para estas nuevas generaciones el concepto de sustentabilidad, qué imaginarios, acciones y qué expectativas se derivan. Nos propusimos entender también cómo se imaginan el futuro, cómo es su su vínculo con el consumo y cómo evalúan el rol de las marcas.
De la investigación se desprende que los jóvenes entre 14 y 30 años en nuestra región, tienen una mayor “conciencia ambiental” que las generaciones anteriores, que asumen un compromiso y responsabilidad respecto de la sustentabilidad, concepto que asocian a palabras como acción, educación y cambio. El 53% considera que su generación es la primera en tener un verdadero compromiso con el medio ambiente. Aunque también opinan que “heredaron” un problema de las generaciones precedentes: el 76% cree que cada generación le pasa la responsabilidad a la siguiente en temas de cuidado del planeta.
Se trata de una generación entusiasta que sabe que el momento del cambio es ahora y que si bien se sienten responsables, no quieren ser los únicos a cargo del tema: los abruma la responsabilidad y consideran que todas las generaciones deben estar comprometidas: Un 72% sostiene que el cambio se produce si se involucran con verdadero compromiso tanto los gobiernos, el sistema educativo y las empresas.
El Marketing y el consumo sustentable asoman como un “plus” cada vez más importante, un 56% de los encuestados afirma que pagaría más por productos y servicios que sean social y ambientalmente responsables de forma comprobada.
El conocimiento y la tecnología emergen como herramientas clave para el cambio, los ayuda no sólo a informarse sino también a encontrar soluciones concretas para la movilización y acción; un 79% afirma que las redes sociales son cruciales para generar difusión de temas sociales y acuerdos de causas, colaboración e involucramiento.
Un dato importante para marcas y negocios es que a esta generación le irrita mucho el doble discurso respecto de lo sustentable y demandan cambios serios de las empresas, a quienes consideran un actor indispensable del cambio. Esta es una oportunidad única de subsanar, modificar y compensar antiguas prácticas, orientándolos e involucrándolos; un 80% afirma que las empresas son las primeras que deberían iniciar un cambio para cuidar el planeta y un 64% sostiene que faltan alternativas, que no se sabe dónde colaborar para generar este cambio necesario.
A través de un clustering analysis detectamos 5 perfiles según su vínculo actitudinal con la sustentabilidad. Del estudio se desprende que sólo un 11% son verdaderos embajadores sustentables. Ellos son los que llevan la sustentabilidad a la acción concreta y la difunden buscando motivar a otros a cambiar hábitos:
Embajadores sustentables (11%): Con foco en la acción. Activos, informados y apasionados por ser los primeros generadores de cambio. Dar el ejemplo es un deber para ellos y se indignan con los dobles discursos sobre la sustentabilidad. Permeables a las economías colaborativas, usan bici y comen orgánico.
Nativos sustentables (31%): Con foco en la educación. Declaran un alto compromiso, buscan estar informados para gestar el cambio desde el hogar. Algo menos involucrados con conceptos como optimización de recursos y economía colaborativa.
Followers (17%): Con foco en la vuelta a lo simple. Cuidar el planeta les parece cool y se sienten atraídos hacia lo sustentable pero no se movilizan hacia la acción. Consideran clave la educación e información. Creen que tienen que aprender más sobre sustentabilidad.
Buenos vecinos (36%): Con clave en el ahorro. Hacen lo posible: cuidar el agua, la energía, no tirar papeles en la vía pública, pero no son apasionados por el cambio. Más reactivos frente a basura y contaminación en la ciudad. Bajo interés por informarse. Tienen una mirada menos comprometida, donde el “cambio depende de todos”, pero donde ellos no hacen especial esfuerzo en este sentido.
Distantes (5%): Refractarios al cambio por el sacrificio que implica. Bajo involucramiento. El cuidado del planeta supone para ellos una inversión de tiempo y esfuerzo económico y personal. Cuidan los recursos cuando es necesario ahorrar. Ceden responsabilidad a las próximas generaciones.
En el estudio comprobamos que la oportunidad para las marcas sigue alineada con la transparencia: esta generación demanda honestidad para mostrar evolución e intención de cambio auténtico. Para ello el diálogo se vuelve sustancial así como la colaboración: los nativos sustentables esperan marcas humanas, que les hablen desde sus posibilidades pero a la vez de sus limitaciones y les muestren beneficios concretos y los ayuden a tomar acción. Estamos frente a un perfil que podría inspirar la difusión de valores y prácticas sustentables de modo cada vez más potente para todos los segmentos de consumo.
Ficha técnica:
Encuesta online bajo cuestionario semi estructurado
Población: Hombres y mujeres de 14 a 30 años.
Muestra: 1000 casos totales, distribuídos en 200 casos por país en Argentina, Perú, Chile, México y Colombia. Ponderado por peso poblacional de cada país para la lectura total de la muestra.
MARIELA MOCIULSKY
Lic. en Psicología (UBA) con estudios en posgrado en IAE y UBA.Directora de la consultora Trendsity
XIMENA DÍAZ ALARCÓN
Lic. R.R.P.P. y Publicidad. Master en Antropología Social y Política (FLACSO). Directora de la consultora Trendsity
